V digitalnem okolju je pozornost uporabnikov postala ena najredkejših in najdragocenejših valut, ki jo danes merimo v sekundah. V kratkem intervalu se na strani oglaševalcev odvije niz mikroodločitev – katera vsebina bo izbrana, kdaj bo prikazana in prek katerega kanala bo dosegla uporabnika. Prehod od statičnih in enosmernih oglaševalskih akcij k dinamičnim, večkanalnim ter podatkovno podprtim akcijam v realnem času se je uveljavil kot nujen del sodobnega trženja. Na pomen takšnega preoblikovanja opozarja tudi analitični članek svetovalnega podjetja McKinsey Naslednja stopnja personaliziranega marketinga. V njem avtorji ugotavljajo, da je uspeh digitalnih kampanj vse tesneje povezan z zmožnostjo blagovnih znamk, da uporabnika dosežejo s pravim sporočilom v pravem trenutku. Personalizirana in pravočasna ponudba tako ne predstavlja le nadgradnje obstoječih praks, temveč se potrjuje kot trajna konkurenčna prednost.

Evropska komisija je Googlu zaradi zlorabe prevladujočega položaja na področju oglaševalskih tehnologij naložila globo v višini 2,95 milijarde evrov. Gre za odločitev, ki presega pravni okvir, saj odpira priložnost za preoblikovanje programatičnega oglaševanja v Evropi in širši regiji. Ne gre samo še za eno kazen, ampak odločitev, ki nakazuje smer k bolj preglednemu in pravičnemu digitalnemu oglaševalskemu ekosistemu, v katerem bodo založniki in oglaševalci pridobili večjo vlogo in večjo neodvisnost.

Evropska komisija je Googlu izrekla globo v višini 2,95 milijarde evrov zaradi ugotovitev, da podjetje na trgu spletne oglaševalske tehnologije zaseda prevladujoč položaj. Preiskava je pokazala, da so bila Googlova orodja DoubleClick, Google Ads in DV360 uporabljena na način, ki je zagotavljal prednost lastni oglasni borzi AdX, kar je vplivalo na konkurenčne pogoje v oglaševalskem ekosistemu. Ker bo odločitev Evropske komisije verjetno vplivala tudi na prihodnje razmere v digitalnem oglaševanju pri nas, je Marketing magazin preveril mnenja slovenskih strokovnjakov o njenem pomenu za domači trg.

Na Weekend Media Festivalu v Rovinju sta Aleš Popič, vodja marketinških komunikacij v podjetju SPAR Slovenija, in Žiga Komac, direktor prihodkov v družbi iPROM, predstavila projekt SPAR Tailormade. V ospredju je bila razprava o tem, kako zvestobni program z uporabo oglaševanja preoblikovati v platformo za grajenje (novih) odnosov s kupci in za poslovno rast trgovca. Govornika sta na konkretnem primeru prikazala, kako lahko obogateni prvoosebni podatki, lastna tehnološka infrastruktura in uporaba umetne inteligence spremenijo odnos med trgovcem in kupcem.

Na dogodku kluba Super Znamka je Miloš Suša, vodja spletnih medijskih specialistov v družbi iPROM, spregovoril o tem, kako preseči klasično razumevanje merljivosti digitalnega oglaševanja. Poudaril je, da običajno oglaševalci pozornost namenjajo kazalnikom, kot so kliki, stopnja konverzij ali donosnost naložb v oglaševanje, čeprav ti odražajo le majhen del vedenja uporabnikov. Kar 99 odstotkov prikazov namreč poteka brez klika, zato je vprašanje, kako izmeriti njihov vpliv na blagovno znamko, ključno za razumevanje celotne vrednosti oglaševalskih aktivnosti.

V septembrski številki Marketing magazina je Simon Cetin, ustanovitelj in vodja laboratorija Retoba ter soustanovitelj in partner družbe iPROM, v kolumni predstavil razmislek o vlogi personalizirane umetne inteligence, ki jo opisuje kot naš »drugi jaz«. Gre za koncept digitalnega dvojčka, usposobljenega na podlagi »profesionalnega DNK posameznika«, njegovih odločitev, vrednot, jezika in znanja, ki v njegovem imenu sklepa, piše in opravlja naloge.

V prvem delu zapisa sem pisal, kako je SPAR Slovenija program zvestobe SPAR Plus in prvoosebne podatke kupcev postavil v središče svoje medijske strategije, ki omogoča razširitev personalizirane ponudbe na več kot milijon uporabniških profilov. Zakaj se je SPAR Slovenija odločil za vzpostavitev lastne oglaševalske infrastrukture ter katere tehnološke rešitve omogočajo mikrosegmentacijo in personalizacijo v realnem času, bom pojasnil v nadaljevanju.

V digitalnem svetu, kjer je pozornost uporabnikov razdrobljena in konkurenca zgolj en klik stran, ni več najpomembneje, kdo oglašuje močneje, temveč kdo uporabnika bolje razume in njegove potrebe tudi učinkovito nagovori ob pravem času. Podatki, še posebej tisti, ki jih podjetje pridobi neposredno od svojih strank (t. i. prvoosebni podatki), postajajo temelj za zaupanje in relevantno komunikacijo. Izjemno dragoceni so podatki, zbrani v programih zvestobe, ki danes postajajo osrednji gradnik oglaševalske medijske strategije.

Umetna inteligenca ni več prihodnost, temveč sedanjost. Jo lahko obravnavamo kot sogovornika, ki razmišlja skupaj z nami, ali kot grožnjo, ki spreminja pravila igre?

Zlati likalniki, nagrade, ki jih Marketing Magazin od leta 2018 v okviru konference DIGGIT podeljuje posameznikom za njihove dosežke v slovenskem digitalnem prostoru, so v sedmih letih postali ena od pomembnih strokovnih referenc. V julijsko-avgustovski številki se je uredništvo Marketing magazina ob predstavitvi letošnje dobitnice priznanja ozrla tudi nazaj in se pogovarjala s prejšnjimi nagrajenci, med katerimi je tudi ustanovitelj in partner v družbi iPROM, Simon Cetin, prejemnik Zlatega likalnika iz leta 2019.