Vse več vpliva nastane brez klika. Se spreminjajo tudi vaše metrike? Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labsa Dolga leta je digitalni marketing temeljil na preprosti logiki: kar je uporabnik kliknil, obiskal ali kupil, smo lahko povezali s kampanjo. Danes ta logika še vedno dobro meri neposreden odziv, ne pojasni pa nujno celotnega vpliva komunikacije. Vedno več […]
Vse več vpliva nastane brez klika. Se spreminjajo tudi vaše metrike?
Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labsa
Dolga leta je digitalni marketing temeljil na preprosti logiki: kar je uporabnik kliknil, obiskal ali kupil, smo lahko povezali s kampanjo. Danes ta logika še vedno dobro meri neposreden odziv, ne pojasni pa nujno celotnega vpliva komunikacije. Vedno več pomembnih stikov z blagovno znamko se namreč zgodi, ne da bi uporabnik kliknil na oglas ali obiskal njeno spletno mesto.
Vse več pomembnih stikov se zgodi brez klika
Način, kako ljudje uporabljajo digitalne medije, se spreminja. Informacije vse pogosteje dobijo neposredno v rezultatih iskanja, na družbenih omrežjih, video platformah, medijskih portalih ter v iskalnih in odgovornih sistemih, ki uporabljajo umetno inteligenco. V številnih primerih dobijo uporaben odgovor, ne da bi obiskali spletno stran blagovne znamke.
Hkrati so vsak dan v stiku s številnimi sporočili in vsebinami blagovnih znamk. Oglas lahko opazijo, si znamko zapomnijo in jo nekaj dni pozneje poiščejo neposredno, obiščejo trgovino ali jo vključijo v ožji izbor. Med izpostavljenostjo oglasu in končno odločitvijo zato ni nujno neposrednega klika, vpliv oglaševanja pa je kljub temu lahko pomemben.
Klik zato vse težje razumemo kot edini dokaz uspešnega stika. Njegova odsotnost ne dokazuje, da učinka ni bilo, tako kot sam klik še ne dokazuje, da je oglas povzročil nakup.
Promet šteje, vendar ne pove vsega
Promet, konverzije in prodajni rezultati ostajajo pomembni kazalniki uspešnosti. Težava nastane, ko postanejo edino merilo. Digitalno oglaševanje namreč ne ustvarja samo neposrednih odzivov. Gradi tudi prepoznavnost, priklic, razumevanje ponudbe, naklonjenost znamki in nakupno namero. Ti učinki se pogosto pojavijo pred obiskom spletne strani ali nakupom, zato jih spletna analitika sama težko zazna.
Odločitev za nakup se redko zgodi v enem samem trenutku. Oblikuje se skozi vrsto stikov z blagovno znamko, med katere sodijo oglasi, vsebine, priporočila in pretekle izkušnje. Zato moramo razlikovati med tem, kaj je uporabnik naredil neposredno po stiku z oglasom, in tem, kako se je spremenil njegov odnos do znamke. Prvo merimo z vedenjskimi podatki, za drugo pa potrebujemo raziskovalne metode.
Kako izmeriti učinek, ki ga klik ne pokaže Ena izmed metod za takšen vpogled je raziskava dviga kazalnikov znamke (Brand Lift Study, BLS). V ustrezno zasnovani raziskavi primerjamo odzive skupine, ki ji je bil oglas prikazan, z odzivi kontrolne skupine, ki oglasa ni videla. Razlika med skupinama pokaže ocenjeni dvig izbranih kazalnikov, kot so priklic oglasa, prepoznavnost, naklonjenost znamki, razmislek o nakupu ali nakupna namera.
Takšna primerjava omogoča oceno učinka, ki ga iz števila klikov ali obiskov spletne strani ne moremo razbrati. Pri interpretaciji pa niso pomembne samo odstotne razlike. Upoštevati moramo velikost vzorca, interval zaupanja, statistično značilnost rezultata in način oblikovanja obeh skupin. V tem kontekstu postaja pomembno tudi vrednotenje vpliva brez klika. Namesto enega samega kazalnika potrebujemo več ločenih dokazov: podatke o dosegu in vedenju, raziskave o spremembi percepcije ter poslovne rezultate. Šele vse skupaj da dovolj celovito sliko uspešnosti kampanje.
Ko cilj kampanje ni klik, temveč sprememba
Takšen pristop je posebej smiseln pri kampanjah, katerih glavni cilj ni takojšen obisk spletne strani, ampak krepitev prepoznavnosti, razumevanja ponudbe ali preference do znamke. Standardne digitalne metrike pokažejo, koliko ljudi je oglas dosegel in kako so se nanj odzvali. Brand Lift Study pa pokaže, ali je bil pri izbranem kazalniku v primerjavi s kontrolno skupino zaznan merljiv dvig. To je pokazala tudi kampanja družbe JUB za JUPOL »Življenju daje barvo«. Z raziskavo iPROM Brand Lift Study je JUB izmeril 15,5 odstotne točke višji priklic oglasa in 16,2 odstotne točke višjo nakupno namero med uporabniki, izpostavljenimi kampanji, v primerjavi s kontrolno skupino. Pri tem 71 odstotkov uporabnikov, pri katerih je bil izmerjen učinek oglaševanja, na oglas ni kliknilo, prav tako ni kliknilo 65 odstotkov uporabnikov z izraženo nakupno namero. Rezultati tako pokažejo, da se pomemben del učinka digitalnega oglaševanja zgodi tudi brez neposrednega odziva na oglas.
Kaj bomo merili v prihodnje
Vloga digitalnega oglaševanja se razvija, zato se mora razvijati tudi njegovo vrednotenje. Kliki, obiski spletne strani in konverzije ne bodo izginili. Še naprej bodo pomemben del merjenja, vendar jih bomo vse pogosteje dopolnjevali z vprašanji, ki so bližje dejanskemu komunikacijskemu in poslovnemu učinku.
Ali si je uporabnik oglas zapomnil? Ali bolje pozna blagovno znamko? Ali razume njeno ponudbo? Ali jo po kampanji pogosteje obravnava kot možno izbiro? Se je povečala njegova nakupna namera?
Na ta vprašanja sam klik ne more odgovoriti. Digitalni marketing zato ne potrebuje manj merjenja, temveč celovitejše merjenje. V okolju, kjer se del vpliva oglaševanja zgodi brez neposrednega klika, postaja razumevanje spremembe v percepciji blagovne znamke pomemben del ocenjevanja uspešnosti kampanj.
Na koncu ni pomembno samo, ali je uporabnik kliknil na oglas. Pomembno je, ali je oglaševanje povečalo poznavanje, izboljšalo odnos ali okrepilo namero in ali se je ta sprememba pozneje pokazala tudi v poslovnem rezultatu.