Pred nekaj leti je bila umetna inteligenca tema strokovnih konferenc in futurističnih napovedi. Danes je del vsakodnevne poslovne realnosti. Marketinške ekipe jo uporabljajo za ustvarjanje vsebin, analizo podatkov, optimizacijo kampanj in avtomatizacijo procesov. Toda prav v trenutku, ko je tehnologija dostopna vsem, se odpirajo največje razlike med organizacijami.
Razlog ni v tehnologiji, temveč v vodenju
Najuspešnejše organizacije ne razmišljajo o tem, katero AI-orodje bodo uvedle. Razmišljajo o tem, kako bodo umetno inteligenco vgradile v procese odločanja, razvoj znanja in organizacijsko kulturo. Tehnološko napredne in svetovalne družbe ugotavljajo, da organizacije s pristopom ‘AI najprej’ uspešno uvedejo bistveno več pobud na tem področju kot njihovi tekmeci. Gartner opozarja, da bo pomanjkanje AI-pismenosti eden ključnih razlogov za menjave vodij marketinga v velikih podjetjih.
Ključno vprašanje danes ni, ali bo umetna inteligenca spremenila marketing. Vprašanje je, kdo bo to spremembo znal voditi.
Odloča znanje, ne orodja
V iPROMu smo gradili okolje, v katerem znanje ne ostaja znotraj posameznih oddelkov, temveč kroži med ekipami in strokovnimi področji. Naše okolje povezuje podatkovne znanstvenike, tehnologe, stratege, kreativce in medijske strokovnjake. Prav ta večdisciplinarnost nam omogoča, da umetne inteligence ne razumemo zgolj kot tehnološke novosti, temveč kot operativen sloj sodobnega marketinga.
Ko govorimo o marketingu ‘AI najprej’, ne govorimo o zamenjavi ljudi. Govorimo o organizacijah, ki znajo umetno inteligenco povezati z lastnim znanjem, podatki in poslovnimi cilji. Umetna inteligenca pospeši analizo in avtomatizira procese. Smer pa določajo ljudje.
Kdor nadzoruje podatke, nadzoruje trg
Eden ključnih izzivov sodobnega marketinga ni doseg. Je vprašanje, kdo nadzoruje podatke in kdo obvladuje odnos s kupcem.
Velike tehnološke platforme podjetjem zagotavljajo izjemen doseg, ne pa dolgoročnega nadzora nad podatki in strankami. Podjetja, ki so marketing gradila na tretjeosebnih podatkih, danes ugotavljajo, da so bila odvisna od infrastrukture, ki je niso nadzorovala sama. Prvoosebni podatki, programi zvestobe, CRM-sistemi in neposredni odnosi s kupci postajajo eni ključnih strateških virov prihodnosti.
V iPROMu ta načela živimo pri lastnem delu. Umetno inteligenco uporabljamo pri pripravi strategij, razvoju kampanj, ustvarjanju vsebin, analitiki, optimizaciji procesov in analizi podatkov. Odločili smo se, da bomo najprej sami živeli modele, ki jih priporočamo naročnikom.
Vrednost nastane šele v praksi
Prava moč umetne inteligence nastane, ko organizacija podatke pretvori v boljše odločitve. To potrjujejo konkretni projekti.
Pri projektu SPAR Tailormade smo s povezovanjem podatkov programa zvestobe, CRM-sistema in spletne trgovine vzpostavili model personaliziranega nagovarjanja kupcev, ki je ustvaril več kot šest milijonov evrov dodatnih prihodkov. Pri platformi Ljubljana Airport FLY 2.0 za Fraport Slovenija smo z metodami okrepljenega učenja dosegli 30-odstotno izboljšanje učinkovitosti digitalnega oglaševanja.
Umetna inteligenca sama po sebi ne ustvarja poslovne vrednosti. Ustvarjajo jo organizacije, ki znajo tehnologijo povezati s podatki, znanjem in jasno poslovno strategijo.
Dialog je naslednja konkurenčna prednost
V partnerstvu z Retoba Lab razvijamo področje pogovornega marketinga. Projekt Kotányi AI Chef je v prvem letu ustvaril več kot 25.000 pogovorov z uporabniki. AI-ambasador za Peugeot 2008 je ob predstavitvi prinesel 30-odstotno povečanje povpraševanj za ta model.
Pogovorni sistemi ustvarjajo poslovno vrednost, ko so zasnovani na jasni identiteti blagovne znamke, kakovostnih podatkih in premišljeni komunikacijski strategiji. Brez tega ostanejo zgolj tehnološka zanimivost. Sem sodi tudi optimizacija AEO — citabilnost vsebin v odgovorih sistemov, kot so ChatGPT, Gemini in Perplexity, ki postajajo nova vstopna točka do informacij in nakupnih odločitev.
Tehnologija bo dostopna vsem, kultura ne
Prava konkurenčna prednost bo nastajala drugje: v sposobnosti organizacije, da znanje pretvori v prakso, v kulturi, ki spodbuja eksperimentiranje, in v vodjih, ki razumejo povezavo med podatki, tehnologijo in poslovno strategijo.
Prihodnost marketinga ne bo pripadala podjetjem z največ tehnologije. Pripadala bo podjetjem, ki bodo znala tehnologijo povezati z ljudmi.
Marketing ‘AI najprej’ se nikoli ne začne pri platformah ali algoritmih. Začne se pri kulturi, znanju in vodenju.
Umetna inteligenca omogoča hitrejšo analizo podatkov, avtomatizacijo procesov, personalizacijo komunikacije in učinkovitejšo optimizacijo kampanj. Njena največja vrednost ni v sami tehnologiji, temveč v tem, kako jo organizacije vključijo v poslovne procese in odločanje.
Pristop »AI najprej« pomeni, da organizacija umetno inteligenco obravnava kot sestavni del poslovanja. Ne gre zgolj za uporabo posameznih orodij, temveč za vključevanje umetne inteligence v procese odločanja, razvoj znanja, upravljanje podatkov in organizacijsko kulturo.
Prvoosebni podatki podjetjem omogočajo boljše razumevanje kupcev, večjo neodvisnost od zunanjih platform ter učinkovitejšo personalizacijo komunikacije. Predstavljajo enega ključnih strateških virov za dolgoročno konkurenčnost in uporabo umetne inteligence v marketingu.
Največjo vrednost ustvarja, ko organizacije podatke pretvorijo v boljše odločitve. Uporablja se za optimizacijo kampanj, napovedovanje vedenja uporabnikov, personalizacijo vsebin in avtomatizacijo procesov, kar lahko poveča učinkovitost marketinga in poslovne rezultate.
Pogovorni marketing temelji na uporabi umetne inteligence za neposredno komunikacijo z uporabniki prek digitalnih ambasadorjev, virtualnih svetovalcev in drugih pogovornih vmesnikov. Takšni sistemi omogočajo bolj relevantno uporabniško izkušnjo, gradijo odnos z blagovno znamko ter ustvarjajo nove priložnosti za vključevanje in konverzije uporabnikov.