Personalizacija je že dolgo ena ključnih ambicij sodobnega marketinga. Kupci pričakujejo relevantne ponudbe, prilagojena sporočila in izkušnjo, ki odraža njihov dejanski odnos z blagovno znamko. Podjetja se na to odzivajo tako, da vlagajo vse več v zbiranje prvoosebnih podatkov – v programe zvestobe, spletne trgovine, mobilne aplikacije in druge digitalne stične točke. In vendar se ob vsej tej količini podatkov marketingarji še vedno prepogosto znajdejo pred istim, presenetljivo preprostim vprašanjem: Ali svojega uporabnika res dobro poznamo?

Težava ni v količini podatkov

Danes prvoosebni podatki nastajajo praktično povsod: v CRM-sistemih, programih zvestobe, spletnih trgovinah, analitičnih orodjih, mobilnih aplikacijah in na fizičnih prodajnih mestih. Vsak od teh sistemov pove nekaj o uporabniku. Problem je v tem, da ti podatki med seboj skoraj nikoli niso povezani.

Zato marketing pogosto vidi le drobce zgodbe, ne pa cele slike. Vsak kanal si izriše svoj segment, komunikacija razpade na neusklajene koščke, personalizacija pa ostane precej pod svojim potencialom.

Vprašanje torej ni več, kako zbrati še več podatkov. Veliko bolj pereče je vprašanje, kako povezati tiste, ki jih podjetje že ima, in jih dejansko uporabiti.

Prvoosebni podatki dobijo vrednost šele, ko delujejo skupaj

O umetni inteligenci in naprednih algoritmih danes govorimo skoraj povsod, a nobena tehnologija ne bo nadomestila slabega podatkovnega temelja. Če želi podjetje uporabnika nagovoriti ob pravem trenutku s pravim sporočilom, mora najprej povezati podatke iz vseh pomembnih stičnih točk.

Ko CRM, program zvestobe, spletna trgovina, mobilna aplikacija in analitika začnejo delovati kot en sam ekosistem namesto kot ločeni otočki, marketing prvič v celoti vidi uporabnika in ne posameznih interakcij, temveč njegovo celotno pot. In s tem pogledom pridejo tudi natančnejša segmentacija, bolj premišljeno načrtovanje kampanj in komunikacija, ki dejansko nagovarja.

To povezovalno vlogo pri upravljanju podatkov opravljajo t. i. platforme za upravljanje s podatki. V iPROMu vlogo osrednje podatkovne platforme opravlja iPROM Private DMP, ki je del širšega iPROMovega ekosistema. Njegova naloga ni zbiranje novih podatkov, teh imajo podjetja običajno že dovolj, ampak povezovanje obstoječih virov v enoten podatkovni pogled, ki ga marketing lahko dejansko uporablja pri vsakodnevnem delu, ne le v poročilih.

Podatki postanejo uporabni šele, ko jih lahko aktiviramo

Povezani podatki sami po sebi še ne ustvarijo boljše uporabniške izkušnje. Njihova vrednost se pokaže šele, ko jih marketing lahko uporabi pri odločitvah, ki se dogajajo iz dneva v dan, pogosto iz ure v uro.

Zato iPROM Private DMP ni le podatkovna platforma, temveč povezovalni sloj med poslovnimi sistemi podjetja in njegovo oglaševalsko infrastrukturo. Prek API-povezav je vpet v iPROM Programmatic Platform, iPROM AdServer in druge dele ekosistema, tako da se spremembe v podatkih skoraj v realnem času odrazijo tudi v oglaševanju.

Uporabnik opravi nakup, doseže nov status v programu zvestobe, obišče določeno kategorijo izdelkov ali opusti košarico; in ta sprememba se skoraj takoj pozna tudi v komunikaciji, ki jo prejme. Marketingu ni več treba ročno graditi novih segmentov ali popravljati kampanj. Podatki, občinstva in oglaševanje enostavno delujejo skupaj.

To spremeni tudi vsakdanje delo marketinških ekip. Manj časa gre za upravljanje podatkovnih baz, več pa ostane za uporabniško izkušnjo in poslovne cilje. Segmenti niso več statični seznami, temveč živa občinstva, ki se sproti posodabljajo glede na to, kaj ljudje dejansko počnejo.

Personalizacija se ne konča pri ciljanju

Ko slišimo besedo personalizacija, večina najprej pomisli na ciljanje oglasov, torej komu se oglas prikaže. To pa je šele prvi korak. Prava moč povezanega podatkovnega ekosistema se pokaže šele, ko se lahko spremeni tudi vsebina samega oglasa.

Ker je iPROM Private DMP neposredno povezan z oglaševalsko infrastrukturo, lahko dinamične kreative v trenutku prikaza povlečejo podatke iz poslovnih sistemov prek API-ja in se prilagodijo uporabnikovim zanimanjem, nakupni zgodovini, pripadnosti programu zvestobe, lokaciji, razpoložljivosti izdelkov ali ceni.

Dva uporabnika na istem oglasnem prostoru zato ne vidita nujno istega oglasa. Prvi vidi izdelke, ki jih redno kupuje, drugi ponudbo iz kategorije, po kateri je pred kratkim brskal, tretji pa posebno ugodnost, rezervirano za člane programa zvestobe. Marketing določi pravila za ciljanje, sistem pa poskrbi, da vsak vidi zanj najbolj relevantno različico.

Ko podatki ustvarjajo boljše rezultate

Ta pristop uporabljamo pri izvajanju oglasnih akcij za SPAR Slovenija, kjer iPROM Private DMP povezuje podatke iz programa zvestobe SPAR Plus, CRM-sistema, spletne trgovine in drugih virov v en sam pogled na uporabnika. Ciljanje in vsebina oglasov se prilagajata v realnem času, zato različni uporabniki znotraj iste kampanje vidijo različne izdelke, ponudbe in sporočila. Rezultat? Kar 45-odstotni dvig stopnje klikov, več kot 100.000 novih uporabnikov zunaj obstoječe CRM-baze in približno 30 odstotkov manj medijskega odpada, ker so oglasi končali pri bistveno bolj relevantnem občinstvu.

Podoben princip smo uporabili tudi tam, kjer se ne spreminjajo podatki o uporabniku, temveč podatki iz zunanjega sveta. Za Loterijo Slovenije smo razvili dinamične kreative, povezane prek API-ja z rezultati športnih dogodkov v realnem času. Ko se izid tekme spremeni, se samodejno spremeni tudi vsebina oglasa. Marketinški ekipi ni treba ročno pripravljati novih kreativ ali ustavljati kampanj, uporabniki vedno vidijo sporočilo, ki je usklajeno s trenutnim dogajanjem.

Enak princip lahko povežemo tudi z drugimi poslovnimi podatki, kot so razpoložljivost izdelkov, spremembe cen, vreme in stanje zalog. Oglas tako preneha biti statična kreativa in postane komunikacijski element, ki se sproti prilagaja uporabniku in trenutku, v katerem ga sreča.

Prihodnost personalizacije je povezan ekosistem

V prihodnjih letih bo marketing še bolj temeljil na umetni inteligenci. Uspešnost teh algoritmov pa bo neposredno odvisna od kakovosti podatkov, na katerih gradijo. Če uporabnika ne razumemo, tudi najbolj napreden algoritem ne bo ustvaril relevantne komunikacije.

Podjetja zato ne tekmujejo več v tem, kdo zbere največ podatkov. Tekmujejo v tem, kdo jih zna bolje povezati in hitreje pretvoriti v uporabno marketinško odločitev. Največja konkurenčna prednost v prihodnjih letih zato ne bo pripadla tistim, ki uporabljajo največ AI-orodij ali zberejo največ podatkov. Pripadla bo podjetjem, ki bodo svoje prvoosebne podatke znala povezati, aktivirati in v realnem času pretvoriti v relevantno uporabniško izkušnjo.