Danes se ne sprašujemo, ali bomo oglaševali na digitalnih kanalih ali ne, temveč je digital prva in premišljena strateška izbira. V ospredje stopa vprašanje zrelosti in ciljne usmerjenosti digitalnega pristopa, ne več njegova upravičenost. Podjetja, ki pomena digitala danes še ne prepoznajo, bodo jutri soočena z zmanjšano tržno prisotnostjo, učinkovitostjo in vidnostjo.
Čeprav so razmere na trgu nepredvidljive in podvržene hitrim spremembam, digitalno oglaševanje ostaja ena redkih stalnic. Njegova vrednost ne izhaja iz trenutne priljubljenosti, temveč iz zmožnosti povezovanja podatkovnih virov, naprednih tehnologij in poslovnih ciljev v realnem času. V primerjavi s klasičnimi komunikacijskimi kanali digital omogoča bistveno hitrejši odziv, višjo stopnjo prilagodljivosti in natančnejše ciljanje. Danes predstavlja ključno orodje odpornosti in dolgoročne rasti.

Prikazno oglaševanje tudi v letu 2025 ostaja osrednja oblika digitalnega oglaševanja. Njegovo vlogo danes krepijo prvoosebni podatki, uporaba umetne inteligence ter nove tehnološke zmogljivosti. Vse več oglaševalcev uporablja obogatene podatke, napovedno analitiko in AI-orodja za segmentacijo občinstva, dinamično prilagajanje kreativ in sprotno optimizacijo medijskih proračunov. Prav ta kombinacija omogoča, da prikazno oglaševanje deluje kot natančno usmerjena, merljiva in učinkovita taktika znotraj sodobnega digitalnega medijskega ekosistema.

V digitalni dobi podatki niso več zgolj podpora – postajajo jedro poslovnih odločitev. Zlasti v digitalnem oglaševanju je jasno, da uspeh vse bolj temelji na kakovostnih podatkih. Med vsemi vrstami podatkov izstopajo prvoosebni podatki – tisti, ki jih podjetja pridobijo neposredno od uporabnikov prek lastnih kanalov, kot so spletna mesta, mobilne aplikacije ali e-poštna sporočila.

Zaradi zakonite in pregledne pridobitve ter neposrednega izvora veljajo za najbolj zanesljiv vir vpogleda v potrebe, vedenje in namere uporabnikov. In vendar – čeprav se številna podjetja tega zavedajo – ostajajo koraki k aktivni uporabi prvoosebnih podatkov pogosto neizpeljani.

Marketing magazin je v marčevski številki predstavil uspešno digitalno oglaševalsko akcijo Stopite z vrtiljaka sprememb, ki smo jo izvedli v sodelovanju z banko Sparkasse. Cilja akcije sta bila povečati število novih komitentov in utrditi prepoznavnost blagovne znamke. Po ocenah banke se je število novih komitentov povečalo za 44 odstotkov.

Simon Cetin, ustanovitelj in partner v podjetju iPROM ter vodja laboratorija Retoba, je v prispevku za Marketing magazin poudaril pomen podatkovne suverenosti v digitalnem oglaševanju. Po njegovih besedah podjetja, ki nimajo vizije gradnje lastnih podatkovnih ekosistemov, plačujejo drugim za dostop in aktivacijo svojih lastnih podatkov, kar jih dolgoročno postavlja v odvisen položaj in povečuje stroške trženja.

Simon Cetin, partner v podjetju iPROM ter vodja laboratorija Retoba, je za Marketing magazin povzel ključne dosežke in projekte, ki so zaznamovali leto 2024, ter orisal trende, ki bodo krojili prihodnost oglaševanja. V ospredju preteklega leta so bili inovativni pristopi k uporabi prvoosebnih podatkov in napredne rešitve na področju umetne inteligence, ki postavljajo nove standarde v personalizaciji in uporabniški izkušnji.

Napredna tehnologija in bogata baza podatkov v digitalnem oglaševanju ponujata številne priložnosti, a ostaja pomembno vprašanje pristranskosti v medijskem načrtovanju. Čeprav je industrija oglaševanja vse bolj podatkovno in avtomatizirano usmerjena, se občasno še pojavljajo subtilne pristranskosti, ki lahko vplivajo na natančnost ciljanja občinstva. Reševanje teh izzivov odpira pot k še bolj vključujočim in natančno usmerjenim oglaševalskim aktivnostim, ki nagovarjajo raznolike demografske skupine ter zagotavljajo pravično in učinkovito komuniciranje z vsemi segmenti občinstva.

Prikazno oglaševanje ostaja eno ključnih področij, v katero vlagajo podjetja iz panoge trgovina in FMCG, ki naj bi po podatkih E-Marketerja v letošnjem letu in tudi v naslednjih letih tej obliki digitalnega oglaševanja namenila vse večji delež naložb. Ključen razlog za to je, da se podjetja iz te panoge osredotočajo na oglaševanje na vrhu prodajnega lijaka, katerega glavni cilj je povečanje prepoznavnosti blagovnih znamk. Prikazno oglaševanje je še posebej učinkovito za vzpostavitev vizualne in čustvene povezanosti s ciljnim občinstvom, kar je pomembno za izdelke široke potrošnje, kot so kozmetika, hrana in pijača.

O tem, zakaj prvoosebni podatki danes predstavljajo najbolj dragoceno podatkovno sredstvo, saj podjetjem omogočajo dragocene uvide v analizo uporabnikov njihovih lastnih medijev, sem pisal v prejšnjem blogu. Ob tem pa je treba vseeno pomisliti na določene pasti zanašanja le na prvoosebne podatke. Čeprav ti omogočajo boljše ciljanje obstoječih strank, pa niso dovolj za dosego novih potencialnih kupcev. Dosegajo namreč le kupce, ki so že bili v stiku z našimi podatkovnimi viri. Tretjeosebni podatki dopolnjujejo prvoosebne ter omogočajo širši doseg in priložnosti za pridobivanje novih kupcev.

Prvoosebni podatki postajajo osrednji element poslovnih procesov, zaščita zasebnosti uporabnikov pa v podjetjih dobiva vse večji pomen. S postopnim upadanjem podpore tretjeosebnim piškotkom se zmanjšujejo možnosti za ciljanje uporabnikov, zaradi česar se podjetja soočajo z novimi izzivi, saj morajo združiti zahteve po personalizaciji vsebin z vedno večjo težnjo po zaščiti in varstvu podatkov.