V digitalnem okolju je pozornost uporabnikov postala ena najredkejših in najdragocenejših valut, ki jo danes merimo v sekundah. V kratkem intervalu se na strani oglaševalcev odvije niz mikroodločitev – katera vsebina bo izbrana, kdaj bo prikazana in prek katerega kanala bo dosegla uporabnika. Prehod od statičnih in enosmernih oglaševalskih akcij k dinamičnim, večkanalnim ter podatkovno podprtim akcijam v realnem času se je uveljavil kot nujen del sodobnega trženja. Na pomen takšnega preoblikovanja opozarja tudi analitični članek svetovalnega podjetja McKinsey Naslednja stopnja personaliziranega marketinga. V njem avtorji ugotavljajo, da je uspeh digitalnih kampanj vse tesneje povezan z zmožnostjo blagovnih znamk, da uporabnika dosežejo s pravim sporočilom v pravem trenutku. Personalizirana in pravočasna ponudba tako ne predstavlja le nadgradnje obstoječih praks, temveč se potrjuje kot trajna konkurenčna prednost.

V prvem delu zapisa sem pisal, kako je SPAR Slovenija program zvestobe SPAR Plus in prvoosebne podatke kupcev postavil v središče svoje medijske strategije, ki omogoča razširitev personalizirane ponudbe na več kot milijon uporabniških profilov. Zakaj se je SPAR Slovenija odločil za vzpostavitev lastne oglaševalske infrastrukture ter katere tehnološke rešitve omogočajo mikrosegmentacijo in personalizacijo v realnem času, bom pojasnil v nadaljevanju.

V digitalnem svetu, kjer je pozornost uporabnikov razdrobljena in konkurenca zgolj en klik stran, ni več najpomembneje, kdo oglašuje močneje, temveč kdo uporabnika bolje razume in njegove potrebe tudi učinkovito nagovori ob pravem času. Podatki, še posebej tisti, ki jih podjetje pridobi neposredno od svojih strank (t. i. prvoosebni podatki), postajajo temelj za zaupanje in relevantno komunikacijo. Izjemno dragoceni so podatki, zbrani v programih zvestobe, ki danes postajajo osrednji gradnik oglaševalske medijske strategije.

Umetna inteligenca ni več prihodnost, temveč sedanjost. Jo lahko obravnavamo kot sogovornika, ki razmišlja skupaj z nami, ali kot grožnjo, ki spreminja pravila igre?

Marketing magazin je v julijsko-avgustovski številki predstavil primer dobre prakse Ljubljana Airport FLY, napredne digitalne oglaševalske platforme, ki smo jo v iPROMu razvili v sodelovanju s Fraportom Slovenija. Rešitev temelji na uporabi umetne inteligence in prvoosebnih podatkov ter omogoča avtomatizirano optimizacijo oglaševanja v realnem času. Z vključitvijo ojačevalnega učenja in vedenjske mikrosegmentacije je platforma dosegla več kot 30-odstotno povečanje števila konverzij ter skoraj tretjinsko znižanje stroška na konverzijo. Projekt je bil nagrajen z zlato in veliko nagrado DIGGIT za inovativno rabo podatkov in učinkovitost.

Anže Hribar, direktor področja analitike v iPROMu, je na letošnji Slovenski marketinški konferenci (SMK) v predavanju Marketinška analitika z AI – adijo, čakanje in dober dan, kakovostnejše odločitve spregovoril o praktični rabi umetne inteligence v marketingu ter o ključnih izzivih podatkovne analitike.

V digitalni dobi podatki niso več zgolj podpora – postajajo jedro poslovnih odločitev. Zlasti v digitalnem oglaševanju je jasno, da uspeh vse bolj temelji na kakovostnih podatkih. Med vsemi vrstami podatkov izstopajo prvoosebni podatki – tisti, ki jih podjetja pridobijo neposredno od uporabnikov prek lastnih kanalov, kot so spletna mesta, mobilne aplikacije ali e-poštna sporočila.

Zaradi zakonite in pregledne pridobitve ter neposrednega izvora veljajo za najbolj zanesljiv vir vpogleda v potrebe, vedenje in namere uporabnikov. In vendar – čeprav se številna podjetja tega zavedajo – ostajajo koraki k aktivni uporabi prvoosebnih podatkov pogosto neizpeljani.

Marketing magazin je v marčevski številki predstavil uspešno digitalno oglaševalsko akcijo Stopite z vrtiljaka sprememb, ki smo jo izvedli v sodelovanju z banko Sparkasse. Cilja akcije sta bila povečati število novih komitentov in utrditi prepoznavnost blagovne znamke. Po ocenah banke se je število novih komitentov povečalo za 44 odstotkov.

Simon Cetin, ustanovitelj in partner v podjetju iPROM ter vodja laboratorija Retoba, je v prispevku za Marketing magazin poudaril pomen podatkovne suverenosti v digitalnem oglaševanju. Po njegovih besedah podjetja, ki nimajo vizije gradnje lastnih podatkovnih ekosistemov, plačujejo drugim za dostop in aktivacijo svojih lastnih podatkov, kar jih dolgoročno postavlja v odvisen položaj in povečuje stroške trženja.

Hiperpersonalizacija oglaševanja temelji na uporabi naprednih podatkovnih tehnologij, ki omogočajo ustvarjanje oglasnih sporočil, natančno prilagojenih posameznim uporabnikom. V digitalnem oglaševanju o njej govorimo že kar nekaj časa, a z uporabo umetne inteligence (UI) ta taktika dobiva povsem nove razsežnosti.