V oglaševanju kontekst oblikuje vrednost sporočila. Okolje, v katerem se oglas pojavi, določa način, kako ga občinstvo bere in razume. Raziskave kažejo, da blagovne znamke v zaupanja vrednih in kakovostnih medijskih okoljih pridobijo večje zaupanje potrošnikov, močnejše asociacije in višjo nakupno namero. Premijski mediji s svojo uredniško integriteto, uporabniško izkušnjo in ustrezno umeščenostjo oglasov ustvarjajo pogoje, v katerih oglaševanje doseže večjo učinkovitost. Ključno vprašanje je, kako to učinkovitost meriti in vključiti v proces načrtovanja kampanj.

V digitalnem okolju je pozornost uporabnikov postala ena najredkejših in najdragocenejših valut, ki jo danes merimo v sekundah. V kratkem intervalu se na strani oglaševalcev odvije niz mikroodločitev – katera vsebina bo izbrana, kdaj bo prikazana in prek katerega kanala bo dosegla uporabnika. Prehod od statičnih in enosmernih oglaševalskih akcij k dinamičnim, večkanalnim ter podatkovno podprtim akcijam v realnem času se je uveljavil kot nujen del sodobnega trženja. Na pomen takšnega preoblikovanja opozarja tudi analitični članek svetovalnega podjetja McKinsey Naslednja stopnja personaliziranega marketinga. V njem avtorji ugotavljajo, da je uspeh digitalnih kampanj vse tesneje povezan z zmožnostjo blagovnih znamk, da uporabnika dosežejo s pravim sporočilom v pravem trenutku. Personalizirana in pravočasna ponudba tako ne predstavlja le nadgradnje obstoječih praks, temveč se potrjuje kot trajna konkurenčna prednost.

Evropska komisija je Googlu zaradi zlorabe prevladujočega položaja na področju oglaševalskih tehnologij naložila globo v višini 2,95 milijarde evrov. Gre za odločitev, ki presega pravni okvir, saj odpira priložnost za preoblikovanje programatičnega oglaševanja v Evropi in širši regiji. Ne gre samo še za eno kazen, ampak odločitev, ki nakazuje smer k bolj preglednemu in pravičnemu digitalnemu oglaševalskemu ekosistemu, v katerem bodo založniki in oglaševalci pridobili večjo vlogo in večjo neodvisnost.