Ko potrebujejo hiter odgovor, se uporabniki vse pogosteje obrnejo na AI. Na jesenski iPROM Akademiji so raziskovalci, strokovnjaki in odločevalci slovenskih znamk pokazali, kaj nove medijske navade pomenijo za marketing: od vidnosti v odgovorih AI in priprave na nakupne agente do merjenja učinka oglasov, ki ga klik ne pokaže.

Umetna inteligenca je postala stalna sopotnica nakupne poti. V raziskavi jo uporablja 85 % vprašanih slovenskih uporabnikov interneta, 48 % uporabnikov AI pa si z njo pomaga pri nakupnih odločitvah. Blagovna znamka zato lahko vstopi v izbor ali iz njega izpade, še preden kupec sploh obišče njeno spletno stran. To je bilo osrednje sporočilo iPROM Akademije »Novi uporabnik, nova pravila marketinga«, ki je 22. oktobra 2026 na Dvoru Jezeršek zbrala več kot 120 udeležencev.

Program je povezal tri ravni sprememb: kako se spreminjajo medijske navade, kaj AI pomočniki in agenti pomenijo za znamke ter kako se podjetja nanje že odzivajo v oglaševanju, svetovanju in podpori kupcem. Svoje poglede so predstavili Miloš Suša, Matjaž Robinšak, Maja Gorjanc, Simon Cetin, Zenel Batagelj, Tomaž Tomšič, Simona Petek Čerpnjak, Renata Kužnik in David Špeh, obe okrogli mizi pa je povezoval Primož Hvala.

Skupna ugotovitev je bila jasna: novi uporabnik je hiter, nepotrpežljiv in ga vse pogosteje zastopa algoritem. Znamke, ki želijo ostati v njegovem izboru, morajo biti razumljive ljudem in strojem, svoj učinek pa meriti tam, kjer klik ne pove več dovolj.

Viri: iPROM in Valicon, Medijska potrošnja vsebin 2026 (CAWI; n = 699; uporabniki AI: n = 593; 7. 7.–6. 9. 2026) ter predstavljene Brand Lift raziskave in primeri kampanj. Odstotki se nanašajo na skupine, navedene ob podatkih; o. t. pomeni odstotne točke.

01 / iPROM AkademijaUvod: stalnica ostaja pozornost uporabnika

Miloš Suša, direktor družbe iPROM, je spomnil, da je iPROM v 27 letih prehodil celoten razvoj digitalnega oglaševanja, od pasic in videa prek iskalnega, mobilnega in programatičnega oglaševanja do umetne inteligence. Tehnologije se menjajo vse hitreje, cilj pa ostaja enak.

»Veliko se nam dogaja, eno je pa stalnica in to je, da iščemo uporabnika, našo ciljno skupino in njegovo pozornost.«

Miloš Suša, direktor, iPROM

02 / iPROM AkademijaMedijska potrošnja 2026: splet ostaja prvak, televizija se je preselila v zamik

Matjaž Robinšak, direktor projektov in partner v družbi Valicon, je predstavil rezultate raziskave Medijska potrošnja vsebin 2026, ki jo iPROM in Valicon izvajata od leta 2014. Brskanje po spletu s 77 % dnevnega dosega ostaja vodilna medijska aktivnost in je od leta 2021 pridobilo 16 odstotnih točk. Sledijo novičarski portali z 68 %, tiskani časopisi pa dnevno dosežejo le še 24 % vprašanih.

Televizija ne izginja, spreminja pa se način gledanja. Ob televiziji 72 % gledalcev vsaj občasno počne še kaj drugega, 34 % jih ob gledanju uporablja tudi orodja AI. Kar 77 % gledalcev je navedlo, da so ob vsebini na televiziji že kdaj s telefonom ali tablico takoj poiskali dodatne informacije na spletu. Med uporabniki družbenih omrežij ima profil na Facebooku 94 %, na Instagramu 74 % in na TikToku 37 % vprašanih. Facebook dnevno uporablja 72 % njegovih uporabnikov, leta 2021 pa ga je 83 %.

Najhitreje se širi umetna inteligenca: uporablja jo 85 % vprašanih, 73 % vsaj tedensko in 38 % vsak dan. Med uporabniki posameznega vira platformam AI zaupa 49 %, novičarskim portalom 47 % in iskalnikom 61 % vprašanih. Robinšak je opozoril, da visoka razširjenost še ne pomeni poglobljene rabe, saj velik del uporabnikov AI uporablja predvsem za hitra vprašanja.

»Prvič v zgodovini, odkar merimo, je prišlo do tega, da imamo več takih, ki pravijo, da gledajo TV v zamiku, kakor pa takih, ki gledajo TV v živo.«

Matjaž Robinšak, direktor projektov in partner, Valicon

03 / iPROM AkademijaZnamka vstopa v izbor pred obiskom spletne strani

Maja Gorjanc, svetovalka za marketing in vodja raziskave v družbi iPROM, je iz podatkov izpeljala ključno posledico za znamke. Ko potrebujejo hiter odgovor ali razlago, med uporabniki AI 44 % najprej poseže po umetni inteligenci in 32 % po iskalniku. Kar 75 % uporabnikov AI jo uporablja za hitre odgovore brez obiska spletnih strani, 33 % pa jih pravi, da zaradi AI redkeje obiskuje spletne strani znamk.

Uporabniki vire kombinirajo: med uporabniki AI jih za informiranje o dogodkih, izdelkih, storitvah in drugih temah 73 % uporablja iskalnike, 58 % platforme AI in 49 % spletne strani znamk. Ta trenutek je poimenovala AI trenutek resnice. Opozorila je tudi na previdnost pri oglaševanju v okolju AI, saj oglase v platformah AI kot sprejemljive ocenjuje le 17 % uporabnikov AI. Lastni podatki postajajo gorivo za sisteme AI, spletne vsebine pa morajo biti razumljive in uporabne tudi za agente.

»Moramo se zavedati, da danes blagovna znamka vstopa v izbor že pred samim obiskom spletne strani. Imamo super spletno mesto, vendar če naša digitalna prisotnost ni relevantna za AI vmesnike, potem za te odstotke ljudi ne obstajamo.«

Maja Gorjanc, svetovalka za marketing in vodja raziskave, iPROM

04 / iPROM AkademijaOkrogla miza: od uporabniške izkušnje do izkušnje za agente

Na prvi okrogli mizi sta Simon Cetin, soustanovitelj in partner družbe iPROM ter ustanovitelj Retobe, in Zenel Batagelj, soustanovitelj in partner družbe Valicon, razpravljala o tem, kako se nakupna pot spreminja, ko kupec za nakup pooblasti osebnega agenta. Hitro glasovanje v dvorani je pokazalo, da občinstvo AI uporablja nadpovprečno intenzivno.

Cetin je poudaril, da potrošnik »ni več ovca«, ki bi jo lahko prepričali z lepo embalažo. Agent bo primerjal opise, ocene in dejstva, zato morajo biti informacije o izdelkih pregledne, preverljive in strojno berljive. Kot primer je navedel lastnega agenta, ki je namesto njega uspešno ugovarjal kazni za vinjeto, tako da se je kazen s 300 znižala na opomin, izbral in kupil zimske pnevmatike, zdaj pa se med drugim pogaja s ponudniki električne energije.

»Ob uporabniški izkušnji in komuniciranju za ljudi moramo načrtovati tudi izkušnjo za AI agente, AX. Jasno moramo predstaviti izdelke in storitve, spletna mesta, uporabniške račune in programe zvestobe pa prilagoditi tako, da se agent znajde in v imenu uporabnika hitro opravi nalogo. Če nekajkrat poskusi in naleti na ovire, lahko nadaljuje pri drugem ponudniku. S tem se moramo ukvarjati že danes, ker priprava zahteva čas.«

Simon Cetin, soustanovitelj in partner, iPROM, ter ustanovitelj Retobe

Batagelj je opozoril na razkorak med površinsko in resno rabo AI ter na pomen doslednosti znamke. Vrednote, meje in ton komuniciranja je treba postaviti enkrat in jih nato dosledno upoštevati, saj to, kot je dejal, »ni kampanja, to je forever«. Udeležencem je svetoval, naj pri preizkušanju orodij ne obupajo prehitro.

»Če želimo, da znamka zaživi v svetu AI agentov, moramo jasno povedati, kaj ta znamka je: kakšne so njene vrednote, kako komunicira ter kaj lahko počne in česa ne. To ni kampanja, to je forever. Ta novi svet zahteva in nagrajuje doslednost ter jasna pravila igre. Ob tem moramo opustiti navado, da po prvem neuspelem poskusu odnehamo. Če danes nekaj ne deluje, to ne pomeni, da ne bo delovalo. Pomeni, da še ne deluje.«

Zenel Batagelj, soustanovitelj in partner, Valicon

05 / iPROM AkademijaDigital v praksi: učinek, ki ga klik ne pokaže

Miloš Suša, direktor družbe iPROM, in Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labs, sta predstavila pet trendov, podprtih z Brand Lift raziskavami, ki primerjajo izpostavljeno in kontrolno skupino. Prvi trend je učinek brez klika: po analizi BrightEdge (2025) se je razmerje med kliki in prikazi (CTR) pri spremljanih iskalnih poizvedbah z velikim obsegom, ki sprožijo Googlove preglede z umetno inteligenco (AI Overviews), v letu po njihovi uvedbi zmanjšalo za skoraj 30 %. Po raziskavi SparkToro in Datos (2024) se je v ZDA brez klika končalo 58,5 % iskanj v Googlu, torej približno šest od desetih.

Drugi trend je optimalna frekvenca. Pri kampanji SPAR Natur*pur se je priklic oglasa povečal za 4,4 odstotne točke, nakupna namera pa za 4,5 odstotne točke. V tej kampanji je bila optimalna frekvenca od 13 do 15 prikazov na uporabnika, doseženo povprečje pa le od 6 do 7 prikazov. Pri kampanji JUB JUPOL so frekvenco optimizirali že med kampanjo. Izmerjeni priklic se je povečal za 16, uvrstitev v set izbir pa za 15 odstotnih točk, pri ceni 0,33 evra na uporabnika z dvigom priklica.

»Več kot osemdeset odstotkov ljudi, ki so rekli, da oglas vidijo ali da bi kupili kakšen izdelek, dejansko na oglas sploh ne kliknejo. Tako da klik sam ni več neko merilo za učinek.«

Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labs

Tretji trend povezuje pozornost, format in kreativo. Pri kampanji AVE meso za žar so klasični formati priklic dvignili za 12, nakupno namero pa za 8 odstotnih točk. Pri MOL in INA JOE Radler je interaktivni format 360° prinesel 4,8-krat večji dvig priklica oglasa od statičnega (5,8 proti 1,2 odstotne točke). Pri Hyundaiju se je dvig priklica oglasa s 3,7 povečal na 8,5 odstotne točke, ko so namesto celotne ponudbe oglaševali en model, pri čemer je CTR ostal približno enak. Pri Viti je jasnejše sporočilo s konkretno ugodnostjo dvig priklica oglasa povečalo s 3,2 na 7,8 odstotne točke.

»Ni toliko pomembno, kakšen je CTR. Pomembno je, kaj si ljudje mislijo, ko vidijo oglas, in ali si ga zapomnijo.«

Miloš Suša, direktor, iPROM

06 / iPROM AkademijaMikromomenti, lastni podatki in sekunde pozornosti

Četrti trend so mikromomenti. Pri kampanji AVE meso za žar je bil dvig priklica največji pri temperaturah 23 °C in več (17,0 odstotne točke). Od srede do petka je bil dvig priklica za 45 % in dvig nakupne namere za 64 % večji kot od sobote do torka. Med 6. in 16. uro je bil dvig priklica za 108 % in dvig nakupne namere za 73 % večji kot zvečer in ponoči.

Peti trend je pametnejša raba lastnih podatkov in algoritmov, ki z istim proračunom prinesejo več učinka in manj medijskega odpada. SPAR Advertising Platform povezuje podatke programa zvestobe,  iPROM Private DMP in iPROM-ovo programatično oglaševanje z modeli strojnega učenja za iskanje podobnih uporabnikov. Kampanje so dosegle več kot 300.000 novih uporabnikov zunaj programa zvestobe, CTR se je povečal za 45 % (z 0,49 % na 0,71 %), medijski odpad pa se je zmanjšal za 30 %. To je retail media v praksi.

Smer razvoja iPROM Labs je merjenje dejanskega časa izpostavljenosti. Pri rastlinskih izdelkih Mlekarne Celeia se je ta gibal med 24 in 27 sekundami. Čas izpostavljenosti sicer ni enak času aktivne pozornosti, omogoča pa podrobnejši pogled od samega števila prikazov. Govorca sta kot smer razvoja izpostavila zakup na podlagi pozornosti in agente, ki se učijo iz rezultatov.

07 / iPROM AkademijaOkrogla miza: AI pomočniki v praksi slovenskih znamk

Druga okrogla miza je pokazala, kako AI pomočniki že delujejo pri slovenskih podjetjih. Simona Petek Čerpnjak, vodja marketinga in razvoja v Skupini Panvita, je predstavila Mojstra AVE, AI mesarja, razvitega v sodelovanju z Retobo. Kupci želijo hitre in konkretne odgovore, izkušenih mesarjev pa je vse manj. Mojster AVE je v približno pol leta opravil okoli 6.000 pogovorov in odgovoril na 9.000 vprašanj, pri tem pa sledi vrednotam znamke in jasnim mejam, zlasti pri varnosti hrane.

Simona je poudarila tudi vrednost vprašanj, ki jih kupci zastavljajo Mojstru AVE: razkrivajo, kaj jih zanima, kaj pričakujejo in kaj pogrešajo. Analiza pogovorov z AI pomočnikom tako znamki pomaga bolje razumeti potrebe kupcev in njihov odnos do znamke ter prepoznati priložnosti za razvoj novih izdelkov.

»Prvo pa moraš ti vedeti, kaj ti želiš. Kje je bolečina tvojega potrošnika, kaj rešuješ s tem, kaj mu s tem omogočiš in potem je veliko lažje tehnologijo prilagoditi temu, kar ti želiš.«

Simona Petek Čerpnjak, vodja marketinga in razvoja, Skupina Panvita

Renata Kužnik, specialistka za digitalne komunikacije v družbi JUB, je predstavila AI barvnega svetovalca JUB Home Colour. Kupci med 762 odtenki, od tega 30 belimi, težko izberejo pravega, zato orodje na fotografiji prostora pokaže realističen prikaz izbranega odtenka. Od izbire agencije konec januarja do zagona v maju je minilo nekaj mesecev, do začetka septembra pa je orodje dobilo angleško, madžarsko, češko, srbsko, bosansko in hrvaško različico. Uporabniki so ustvarili približno 8.000 fotografij, približno 1.800 so jih shranili, okoli 170 pa je nadaljevalo pot v spletno trgovino.

»Včasih je pri učenju AI asistentov treba narediti korak nazaj. Tudi kakšna starejša različica lahko deluje bolje.«

Renata Kužnik, specialistka za digitalne komunikacije, JUB

David Špeh, tehnični direktor družbe Biomasa, je predstavil AI Ambasadorja, ki ga je podjetje razvilo z Retobo. Biomasa letno pripravi okoli 1.000 ponudb in proda 250 kotlov, s pomočnikom pa se pogovori od 15 do 20 % prejemnikov ponudb. Biomasa Asistent prek osebne kode QR svetuje lastnikom kotlov, pri nevarnih posegih pa se ustavi in napoti na serviserja. Retobo je, kot je povedal, izbral, ker mu je Simon Cetin edini oporekal, namesto da bi mu le pritrdil.

»Imamo samo super računalnik. Nima pa znanja, pa nima modrosti. Se pravi, mi moramo z znanjem in modrostjo usmerjati umetno inteligenco.«

David Špeh, tehnični direktor, Biomasa

08 / iPROM AkademijaTrendi za 2027

• Agentna trgovina: nakupovanje, pri katerem AI agent v imenu kupca išče in primerja ponudbe, se pogaja o ceni in pogojih ter naroči storitev ali kupi izdelek.
• AEO, GEO in AX: razvoj znanj in praks za vidnost znamke v odgovorih AI in generativnem iskanju ter za sodelovanje z AI agenti. Cilj je, da AI orodja znamko najdejo, pravilno razumejo, predstavijo in priporočijo, agenti pa lahko po pooblastilu uporabnika opravijo tudi naročilo ali nakup. To zahteva usklajeno delo na podatkih, komuniciranju, digitalnih izkušnjah in poslovnih procesih.
• Učinek brez klika: uporabnik dobi odgovor ali vidi oglas, ne da bi kliknil, zato klik ne meri več celotnega učinka.
• Retail media: oglaševanje, ki temelji na podatkih trgovca o kupcih in nakupih ter doseže kupce v trgovčevih kanalih in zunaj njih.

09 / iPROM AkademijaTrije koraki za marketinške vodje

1. 01

   Začnite sistematično graditi vidnost znamke v okolju AI.

   Razumevanju, kako AI vmesniki in agenti najdejo, razumejo in predstavljajo vašo znamko, namenite prostor v marketinški strategiji. Gre za razvijajoče se področje marketinga, ki zahteva nova znanja, sodelovanje med ekipami in izvajalcem storitev ter stalno preverjanje in prilagajanje. Začnite pri kakovosti podatkov o izdelkih in storitvah ter jasnem, doslednem komuniciranju v vseh točkah stika. Več o GEO, AEO in AX.

2. 02

   Merite več kot klik.

   Z Brand Lift raziskavami spremljajte priklic, set izbir in nakupno namero. Rezultate uporabite za prilagajanje frekvence, formata, sporočila in trenutka prikaza.

3. 03

   Začnite pri konkretnem problemu kupca.

   AI pomočniku (AI ambasadorju vaše znamke, storitve ali izdelka) določite namen, podatke, vrednote in meje. Pred javnim lansiranjem ga preizkušajte interno in v podjetju določite skrbnika zanj.

10 / iPROM AkademijaMarketing prihodnosti se začne pri novem uporabniku

Jesenska iPROM Akademija je pokazala, da se pravila marketinga ne spreminjajo zaradi ene same tehnologije, temveč zaradi uporabnika, ki je hitrejši, bolj izbirčen in vse pogosteje zastopan z algoritmom.

Znamke bodo morale biti prisotne tam, kjer uporabnik išče odgovore, tudi kadar ne obišče njihove spletne strani. Zato bodo kakovost podatkov, doslednost sporočil in berljivost za agente postali enako pomembni kot kreativa.

Predstavljene kampanje kažejo, da je učinek oglaševanja mogoče spremljati tudi s priklicem, uvrstitvijo znamke v set izbir in nakupno namero. Primeri AI pomočnikov pa kažejo, kako lahko podjetja nove navade povežejo s svetovanjem in podporo kupcem.

11 / iPROM AkademijaiPROM Akademija izpostavila tudi uspešno sodelovanje

iPROM Akademija je bila tudi priložnost za veselje ob priznanjih za uspešno sodelovanje v tekočem letu. Na mednarodnih nagradah Digiday Media Buying & Planning Awards 2026, ki jih podeljuje medijska hiša Digiday iz New Yorka, je projekt Ljubljana Airport FLY 2.0, ki ga Fraport Slovenija razvija skupaj z družbo iPROM, zmagal v kategoriji Best Use of AI in Planning.

SPAR Tailormade (SPAR in iPROM) se je uvrstil med finaliste v kategoriji Best Retail Media Strategy, Kotányi AI Chef (Kotányi in Retoba) pa v kategoriji Best Creative Use of AI.

Oglaševalski sistem prihodnosti za Peugeot Slovenija, ki so ga razvili P-Automobili, iPROM in Retoba, je na tekmovanju Websi Digitalni presežki osvojil 2. mesto v kategoriji Inovativni ustvarjalci prihodnosti.