Na WEBSI dnevu 2026 je Simon Cetin, soustanovitelj in partner družbe iPROM ter ustanovitelj podjetja Retoba, govoril o tem, kako umetna inteligenca spreminja pot od iskanja informacij do nakupne odločitve. V pogovoru z Brigito Zorec Cetin, UI-arhitektko v Retobi, ki ga je moderirala Kaja Kovič, direktorica Zavoda AI D, je izpostavil premik od iskalnega k […]

Na WEBSI dnevu 2026 je Simon Cetin, soustanovitelj in partner družbe iPROM ter ustanovitelj podjetja Retoba, govoril o tem, kako umetna inteligenca spreminja pot od iskanja informacij do nakupne odločitve. V pogovoru z Brigito Zorec Cetin, UI-arhitektko v Retobi, ki ga je moderirala Kaja Kovič, direktorica Zavoda AI D, je izpostavil premik od iskalnega k pogovornemu marketingu ter prihod AI-agentov, ki ne bodo več samo iskali in priporočali, ampak bodo vse pogosteje tudi delovali v imenu uporabnikov.

Uporabniki so bili še pred nekaj leti pri iskanju informacij vajeni pregledovanja rezultatov, obiskovanja spletnih strani in primerjanja ponudb. Danes vse pogosteje preprosto vprašajo umetno inteligenco in pričakujejo konkreten odgovor. Po Cetinovih besedah je to začetek precej širše spremembe.

»Smo na pragu agentske umetne inteligence in tam, ko bo agent v našem imenu delal,« je poudaril Cetin.

AI-agenti bodo vse pogosteje prevzemali naloge, ki jih danes opravlja uporabnik sam, od zbiranja informacij in primerjanja ponudb do izbire izdelkov in nakupov. Za blagovne znamke to pomeni, da mednje in njihove kupce vstopa nov posrednik, ki informacije razume, primerja in interpretira.

Brigita Zorec Cetin je ob tem opozorila, da blagovne znamke danes komunicirajo tako s človekom kot strojem. Marketing, ki se je tradicionalno boril predvsem za pozornost potrošnika, se po njenem mnenju vse bolj bori za interpretacijo oziroma za to, kako bo umetna inteligenca blagovno znamko razumela in vključila v svoje odgovore.

»Marketing se je skozi zgodovino boril predvsem za pozornost potrošnikov. Danes se v veliki meri bori za interpretacijo, da sploh prodre skozi filtre umetne inteligence,« je povedala Zorec Cetin.

Od iskalnega k pogovornemu marketingu

Cetin je izpostavil, da se sprememba že kaže v načinu, kako ljudje dostopajo do informacij. Namesto iskanja po ključnih besedah, pregledovanja zadetkov in obiskovanja različnih spletnih strani uporabnik vse pogosteje zastavi vprašanje.

»Danes vprašamo. To se pravi, da gremo iz iskalnega marketinga v pogovorno trženje na vseh ravneh,« je povedal Cetin.

Temu se bodo morala prilagoditi tudi spletna mesta. Po Cetinovih besedah uporabniki vse manj pričakujejo, da bodo sami iskali informacije med različnimi podstranmi. Želijo vprašati in dobiti odgovor. Spletno mesto tako iz zbirke vsebin vse bolj postaja prostor za neposreden pogovor z blagovno znamko.

Pogovorni vmesniki pri tem niso samo nova oblika uporabniške izkušnje. Skozi vprašanja uporabnikov podjetja pridobivajo neposreden vpogled v njihove potrebe, zanimanja in kontekst, kar ustvarja nov vir prvoosebnih podatkov za marketing in razvoj ponudbe.

AI ne vidi samo tega, kar znamka pove o sebi

Umetna inteligenca podobe blagovne znamke ne oblikuje samo na podlagi njenega spletnega mesta ali oglaševanja. Informacije povezuje z drugimi viri in s tem, kar o podjetju, izdelkih in storitvah govorijo uporabniki.

Cetin je poudaril, da je zato pomembna skladnost med tem, kar znamka govori o sebi, in dejanskimi izkušnjami uporabnikov. Če med njimi in sporočili blagovne znamke obstaja razkorak, bodo sistemi umetne inteligence težje oblikovali jasno in verodostojno sliko znamke, AI-agenti pa bodo imeli manj razlogov, da njen izdelek ali storitev vključijo v uporabnikovo nakupno košarico.

Zorec Cetin je ob tem kot ključne dejavnike izpostavila transparentnost, verodostojnost in koherentnost informacij. Podoba blagovne znamke mora biti čim bolj usklajena na različnih točkah, saj umetna inteligenca informacije iz različnih virov povezuje v skupno sliko.

SEO in GEO sta le del širše spremembe

Cetin je opozoril, da danes še ni vsesplošne formule za dobro pozicioniranje blagovne znamke v odgovorih umetne inteligence. SEO in GEO sta pomembna, vendar se sprememba ne konča pri optimizaciji vsebin. Pomembni postajajo urejeni podatki, tehnična pripravljenost spletnih mest in digitalnih storitev ter njihova dostopnost sistemom in agentom umetne inteligence.

Prav zato je bilo njegovo priporočilo marketinškim odločevalcem na WEBSI dnevu jasno:

»Zberite pogum in začnite eksperimentirati.«

Brigita Zorec Cetin je dodala še konkreten prvi korak: podjetja naj preverijo, ali so njihova spletišča tehnično dostopna sistemom umetne inteligence, nato pa naj umetni inteligenci zastavijo ista vprašanja, kot jih zastavljajo njihovi uporabniki. Tako bodo hitro videla, kako jih umetna inteligenca danes razume in kje so še priložnosti za izboljšave.

Podjetja se pripravljajo na okolje, v katerem ne bo več dovolj, da uporabnik blagovno znamko najde. Vse pomembneje bo, kako jo umetna inteligenca razume, kako jo interpretira in ali jo vključi v odgovor, priporočilo ali odločitev.