Omejitve glede varstva podatkov se zaostrujejo, oglaševalci pa se vse bolj zavedajo pomena etične in transparentne uporabe podatkov. S 15. avgustom je v digitalnem oglaševanju stopil v veljavo nov standard, imenovan Ogrodje za transparentnost in soglasje 2.0 (TCF 2.0), ki je založnike in ponudnike oglaševalskih tehnoloških rešitev spodbudil k zagotavljanju boljše preglednosti varstva podatkov potrošnikov. Po drugi strani pa je uporabnikom digitalnih medijev omogočil večji nadzor nad tem, s kom in katere podatke delijo. Z zmanjšanjem dostopa do podatkov tretjih oseb zaradi različnih predpisov o zasebnosti in varstvu podatkov potrošnikov je vse bolj zanimiva bolj natančna različica kontekstualnega ciljanja, tj. kontekstualna inteligenca.
