Na iPROM Brunch Akademiji so strokovnjaki za marketing, komuniciranje in tržno raziskovanje predstavili, kako prvoosebni podatki, umetna inteligenca, pogovorni vmesniki in napredno merjenje učinkov kampanj postajajo temelj sodobnega, bolj relevantnega in poslovno učinkovitega marketinga.
Digitalni marketing in oglaševanje vstopata v novo razvojno fazo. V njej uspešnosti ne določajo več zgolj dosegi, kliki in klasična optimizacija oglaševalskih kampanj, temveč stopajo v ospredje sistemi, ki znajo podatke pretvoriti v odločitve, vsebino v dialog in komunikacijo v merljiv poslovni učinek.
Prav to je bila osrednja misel iPROM Brunch Akademije, ki je 23. aprila potekala na Smledniku. Dogodek v organizaciji družbe iPROM je povezal strokovnjake iz različnih panog, svoje poglede in prakse pa so predstavili Gregor Draksler, Ksenija Žnidaršič Butara, Dominika Podobnik, Katarina Pivk Kreft, Neli Z. Koren in Miloš Suša.
Skupno sporočilo dogodka je bilo jasno: prihodnost marketinga ni v enem samem orodju, temveč v povezovanju podatkov, tehnologije, kreativnosti in razumevanja uporabnika. Prvoosebni podatki postajajo strateška infrastruktura, umetna inteligenca operativni sloj odločanja, pogovorni vmesniki pa nova oblika stika med blagovno znamko in uporabnikom.
Širši kontekst predstavljenih praks potrjuje tudi njihova mednarodna prepoznavnost. Na tekmovanju Digital Communication Awards 2025 je Kotányi AI Chef osvojil zlato priznanje v kategoriji AI Communications & Content Creation, Ljubljana Airport FLY pa tretje mesto v kategoriji AI Strategy & Analytics. Na MIXX Awards Europe 2025 so trije predstavljeni projekti, Ljubljana Airport FLY 2.0, SPAR Tailormade in Kotányi AI Chef, prejeli srebrna priznanja ter pokazali, kako se lahko prvoosebni podatki, umetna inteligenca in tehnološko neodvisne oglaševalske rešitve povežejo v poslovno učinkovite komunikacijske modele. Virtualni AI-ambasador za novi Peugeot 2008 pa je osvojil nagrado Peugeot Awards 2024 v kategoriji Disruptive Practices ter se uvrstil med finaliste tekmovanja European Excellence Awards 2024 v kategorijah Automotive in AI in Communication.
Prvoosebni podatki kot temelj konkurenčne prednosti
Ksenija Žnidaršič Butara, vodja tržnih raziskav v podjetju SPAR Slovenija, je predstavila, kako se vloga podatkov v marketingu spreminja iz podpornega orodja v osrednji strateški vir. Podjetja se namreč vse bolj zavedajo, da podatki, pridobljeni prek svetovnih platform, pogosto ne omogočajo dolgoročnega nadzora nad uporabniškimi vpogledi. Zato postajata ključna sistematično zbiranje in upravljanje prvoosebnih podatkov.
Ti podjetjem omogočajo, da uporabniške signale, od vedenja na spletni strani do odzivov na oglaševalske vsebine, združujejo v lastnem podatkovnem okolju. Tam se podatki strukturirajo, obdelajo in uporabijo za oblikovanje natančnejših segmentov ter bolj relevantno komunikacijo.
Na primeru modela SPAR Tailormade je pokazala, kako lahko program zvestobe postane osnova za boljše razumevanje nakupnih navad in personalizirano nagovarjanje kupcev. Takšen pristop ne izboljšuje le uporabniške izkušnje, temveč neposredno vpliva tudi na poslovne rezultate. Platforma je podjetju prinesla 6 milijonov evrov dodatnih prihodkov in skoraj milijon evrov dobička.
Tudi mednarodna priznanja kažejo, da SPAR Tailormade presega okvir posamezne kampanje. Rešitev, razvita v partnerstvu družb iPROM in SPAR Slovenija, je na dogodku MIXX Awards Europe 2025 prejela srebrno priznanje v kategoriji Retail & Commerce Media. Temelji na povezovanju spletnih in nespletnih nakupnih podatkov, programu zvestobe, sistemu CRM, spletni trgovini in lastni podatkovni infrastrukturi, pri čemer uporablja iPROM Private DMP.
Umetna inteligenca kot operativni sloj marketinga
Dominika Podobnik, strokovna sodelavka za komuniciranje v družbi Fraport Slovenija, je predstavila, kako umetna inteligenca spreminja zakup medijev in optimizacijo oglaševalskih aktivnosti. Na primeru lastne platforme za prikazno oglaševanje Ljubljana Airport FLY 2.0, ki jo razvijajo v sodelovanju z družbo iPROM, je pokazala, kako lahko sistem, ki temelji na metodah okrepljenega učenja, v realnem času preizkuša različne kombinacije sporočil, formatov in časovnih umestitev.
Takšen sistem oglaševanje približa logiki naložbenega odločanja. Proračun se ne razporeja več zgolj po vnaprej določenih pravilih, temveč glede na verjetnost konverzije in poslovni učinek posamezne aktivnosti. Posebna vrednost takšnega pristopa je v merljivosti, saj omogoča jasnejšo povezavo med oglaševanjem in dejanskimi rezultati.
Fraport Slovenija je v letu 2024 prodal več kot 29.000 letalskih vozovnic za ugodne lete z ljubljanskega letališča. Po vključitvi umetne inteligence za okrepljeno učenje v procesu zakupa medijev s platformo Ljubljana Airport FLY pa so zabeležili približno 30 odstotkov boljšo učinkovitost, rast konverzij in nižje stroške.
Mednarodna priznanja potrjujejo, da gre za rešitev, ki ni pomembna le z vidika avtomatizacije, temveč tudi z vidika podatkovne samostojnosti in poslovne učinkovitosti. Ljubljana Airport FLY 2.0 je na tekmovanju MIXX Awards Europe 2025 prejel srebrno priznanje v kategoriji Predictive Analytics & Audience Intelligence, na Digital Communication Awards 2025 pa tretje mesto v kategoriji AI Strategy & Analytics.
Od iskanja informacij do pogovora z blagovno znamko
Katarina Pivk Kreft, direktorica podjetja Kotányi Slovenija, je osvetlila prehod od klasične iskalne logike k pogovorni interakciji. Uporabniki danes ne iščejo več zgolj informacij, temveč pričakujejo razumevanje, razlago in vsebino, prilagojeno njihovemu konkretnemu vprašanju.
V tem okviru postajajo pogovorni vmesniki pomembna nova točka stika med blagovno znamko in uporabnikom. Kotányi AI Chef, digitalni kuharski pomočnik, ki ga je v sodelovanju z ekipo družbe Kotanyi Slovenija razvil Simon Cetin, vodja Retoba Laba ter ustanovitelj in partner družbe iPROM, deluje kot vsebinski kanal, svetovalec in podaljšek identitete blagovne znamke. Uporabniku ne ponuja zgolj odgovorov, temveč z njim vzpostavlja dialog, razume kontekst vprašanj in pomaga pri vsakodnevnih odločitvah.
Kotányi AI Chef je primer, kako se lahko pogovorna umetna inteligenca poveže z lastno vsebino blagovne znamke, analizo namer uporabnikov in empatično personalizacijo.
Rešitev je doslej zabeležila več kot 25.000 pogovorov, približno 40 odstotkov interakcij pa je bilo čustveno obarvanih. Tehnologija Retoba PulseDialog ob tem omogoča tudi analizo pogovorov, ki blagovni znamki pomaga pri razumevanju uporabniških potreb in razvoju novih izdelkov.
Mednarodna žirija je ta premik prepoznala na dveh ravneh. Kotányi AI Chef je na Digital Communication Awards 2025 prejel zlato nagrado v kategoriji AI Communications & Content Creation, na MIXX Awards Europe 2025 pa srebrno priznanje v kategoriji Next Gen Tech Activation Campaign. V obeh primerih je v ospredju isti princip: umetna inteligenca največjo vrednost ustvari takrat, ko je vpeta v jasno identiteto blagovne znamke, preverljive podatke in relevantno uporabniško izkušnjo.
Pogovorni marketing v avtomobilski industriji
Gregor Draksler, direktor marketinga v družbi P Automobili Import in skrbnik blagovne znamke na ravni skupine Emil Frey Group, je predstavil uporabo pogovornih sistemov v avtomobilski industriji. V ospredju niso bili le tehnološki vidiki, temveč predvsem vprašanje, kako lahko takšni sistemi izboljšajo uporabniško izkušnjo in podjetjem prinesejo boljši vpogled v pričakovanja kupcev.
Pri modelih Peugeot 2008 in 3008 pogovorni vmesniki uporabnikom pomagajo pri raziskovanju vozil, medtem ko širša strategija pogovornega marketinga vključuje tudi implementacijo pogovornega pomočnika za blagovno znamko Leapmotor. Vrednost teh rešitev se kaže v tem, da uporabniki pogosto ne sprašujejo le po tehničnih specifikacijah, temveč po uporabniških vidikih vozila – udobju, funkcionalnostih, praktičnosti in vsakodnevni rabi.
Tudi ta del iPROM Akademije je imel širše ozadje v mednarodno prepoznanih dobrih praksah. Virtualni AI-ambasador za novi Peugeot 2008, razvit v sodelovanju Retoba Laba in Peugeota Slovenija, je osvojil nagrado Peugeot Awards 2024 v kategoriji Disruptive Practices. Projekt je bil izbran v konkurenci 140 Peugeotovih podružnic po svetu, hkrati pa se je uvrstil med finaliste tekmovanja European Excellence Awards 2024 v kategorijah Automotive in AI in Communication. Projekt sta vodila Simon Cetin, vodja Retoba Laba ter ustanovitelj in partner družbe iPROM, in Gregor Draksler, direktor oglaševanja in marketinga v skupini Emil Frey Group ter direktor marketinga pri Peugeotu Slovenija.
Takšni primeri kažejo, da pogovorni sistemi niso več eksperiment na robu digitalnega marketinga. Postajajo del prodajnega, komunikacijskega in podatkovnega okolja blagovne znamke. Hkrati pa zahtevajo jasno organizacijsko strukturo, skrbništvo nad vsebinami in stalno posodabljanje. Niso enkratna implementacija, temveč živ sistem, ki se razvija skupaj z uporabniki in blagovno znamko.
Brand lift kot most med znamčenjem in poslovno učinkovitostjo
O merjenju vpliva kampanj na zaznavanje blagovne znamke sta spregovorila Neli Z. Koren, strokovna sodelavka v marketingu v Mlekarni Celeia, in Miloš Suša, direktor družbe iPROM. Izpostavila sta, da se marketing vse bolj odmika od spremljanja zgolj operativnih metrik, kot so prikazi in kliki, ter se usmerja k razumevanju dejanskega učinka komunikacije na uporabnika.
Brand lift omogoča vpogled v spremembe v prepoznavnosti, zaznavanju blagovne znamke, naklonjenosti in nakupni nameri. S sodobnimi podatkovnimi pristopi in uporabo prvoosebnih podatkov je mogoče te učinke meriti natančneje ter jih povezovati z dejanskim vedenjem uporabnikov.
To pomeni, da znamčenje ni več ločeno od poslovnih rezultatov. Ključna postaja povezava med spremembo v percepciji, nakupno namero in dejanskimi konverzijami. Šele takšen celovit pogled omogoča relevantno vrednotenje uspešnosti kampanj in utrjuje vlogo marketinga kot strateške poslovne funkcije.
Marketing prihodnosti je podatkovno voden dialog
iPROM Akademija je pokazala, da se marketing premika od kampanj k sistemom. Podjetja, ki želijo ostati relevantna, bodo morala povezati podatke, umetno inteligenco, vsebino, pogovorne vmesnike in merjenje učinkov v celovito komunikacijsko infrastrukturo.
Ključna sprememba ni zgolj tehnološka, ampak predvsem konceptualna. Marketing se iz enosmernega nagovarjanja preoblikuje v dialog, ki temelji na razumevanju uporabnika, njegovih potreb in konteksta. V okolju, kjer je pozornost omejen vir, uporabniška pričakovanja pa vse višja, bodo konkurenčno prednost ustvarjala podjetja, ki bodo znala komunikacijo oblikovati natančno, odgovorno in merljivo.
V tem smislu so primeri, predstavljeni na iPROM Akademiji, več kot pregled posameznih rešitev. SPAR Tailormade kaže, kako lahko lastni podatki postanejo temelj relevantnejšega nagovarjanja kupcev. Ljubljana Airport FLY 2.0 dokazuje, da lahko umetna inteligenca neposredno izboljša učinkovitost zakupa medijev. Kotányi AI Chef ter Peugeotovi AI-ambasadorji in ambasador Leapmotor pa odpirajo novo poglavje pogovornega marketinga, v katerem blagovna znamka ne le govori uporabniku, temveč z njim vzpostavlja smiselno, merljivo in podatkovno podprto interakcijo.
Prav v tem se kaže prihodnost digitalnega marketinga: v presečišču podatkov, umetne inteligence, odgovorne tehnologije in strateškega razumevanja blagovne znamke. To ni več le vprašanje učinkovitosti oglaševanja. To je vprašanje dolgoročne relevantnosti podjetij v digitalnem okolju.