V svetu, kjer digitalno oglaševanje doživlja temeljne spremembe, so prvoosebni podatki pomembnejši kot kdajkoli prej. Z ukinjanjem uporabe tretjeosebnih podatkov za ciljanje in zakup oglasnega prostora v digitalnih medijih in povečanjem zavedanja o vrednosti prvoosebnih podatkov se trgovci zavedajo potenciala, ki ga prvoosebni podatki ponujajo. V tem zapisu bom na kratko pojasnil, kaj so prvoosebni podatki, zakaj so pomembni za trgovce, kaj jim omogočajo in zakaj igrajo ključno vlogo pri izgradnji trgovskih medijskih mrež (t. i. retail media networks) oziroma podobnih medijskih mrež, ki so v lasti podjetja, ki nato oglasni prostor trži svojim partnerjem oziroma strankam.

Kaj so prvoosebni podatki in zakaj so pomembni za trgovce?

Prvoosebni podatki so informacije, ki jih podjetja zberejo neposredno od svojih strank brez posrednikov. Vključujejo podatke o nakupnih navadah, zgodovino brskanja po spletnih mestih, o interakcijah na spletni strani, lahko pa vključujejo tudi imena, naslove, e-poštne naslove, telefonske številke kupcev ipd. Za razliko od podatkov, pridobljenih prek tretjeosebnih piškotkov ali zunanjih ponudnikov, prvoosebni podatki prihajajo neposredno od kupcev, bodisi prek uporabe spletnih medijev trgovcev bodisi prek spletnih transakcij, registracij na spletnih mestih ali drugih oblik digitalnih interakcij z uporabnikom spletnih medijev.

Prvoosebni podatki omogočajo podjetjem, da razvijajo globlji vpogled v obnašanje in preference svojih strank; optimizirajo svoje marketinške aktivnosti za maksimalno učinkovitost; učinkoviteje upravljajo zaloge na podlagi natančnih podatkov o tem, kaj kupci želijo; napovedujejo trende in prilagajajo svoje trženjske strategije v realnem času.

Skrita uporabna vrednost prvoosebnih podatkov za trženje

V praksi trgovci že danes z zbiranjem in uporabo prvoosebnih podatkov pridobijo številne prednosti, s katerimi lahko digitalno komuniciranje in oglaševanje okrepijo in se opremijo za nova pravila delovanja v digitalnem medijskem sistemu že danes. Naj samo izpostavim par ključnih konkurenčnih prednosti, za katere menim, da so bistvene za digitalno prisotnost v trgovski panogi:

1. Boljša personalizacija komunikacije: Prvoosebni podatki omogočajo trgovcem, da svojo komunikacijo oziroma oglaševanje natančno prilagodijo željam in potrebam posameznih strank. To pomeni bolj relevantne ponudbe za potrošnike in višje stopnje konverzije za podjetja.
2. Zaščita zasebnosti strank: V času, ko so potrošniki vse bolj zaskrbljeni zaradi svoje zasebnosti, prvoosebni podatki zagotavljajo, da lahko podjetja izpolnjujejo te zahteve (konkretno prek uvedbe eksplicitne privolitve uporabnika za obdelavo prvoosebnih podatkov) in še vedno nudijo dovolj personalizirano izkušnjo, če je uporabnik izkazal zanimanje.
3. Neodvisnost od tretjeosebnih piškotkov in ciljano oglaševanje: S postopnim ukinjanjem rabe tretjeosebnih piškotkov do leta 2025 prvoosebni podatki zagotavljajo trajnostni vir informacij za (prvoosebne) trženjske strategije podjetij ter odlično orodje za ciljno oglaševanje tudi ob spremenjenih pravilih igre na spletu.
4. Agilne raziskave trga: Prvoosebni podatki omogočajo trgovcem izvedbo mini raziskav trga, kar zagotavlja hitre in natančne vpoglede v medijske potrošniške navade in odzive na marketinške akcije. To trgovcem omogoča, da z minimalnimi stroški dobijo prve vpoglede v analizo svojih trženjskih prizadevanj in hitro prilagajajo svoje strategije na podlagi resničnih podatkov.

Vloga prvoosebnih podatkov pri izgradnji lastnih medijskih mrež

Lastne trgovske medijske mreže, t. i. retail media networks, omogočajo trgovcem in drugim poslovnim subjektom, da na osnovi svojih prvoosebnih podatkov vzpostavijo svojo lastno programatično oglaševalsko mrežo in tržijo oglasni prostor oglaševalcem, ki želijo doseči njihove kupce, stranke oziroma določene segmente kupcev ali strank.

Prvoosebni podatki so temelj trgovinske oglaševalske platforme, saj igrajo ključno vlogo pri ciljanju in segmentaciji ciljnih občinstev, optimizaciji vsebine in ponudb, izboljšanju učinkovitosti oglaševanja in navsezadnje monetizaciji tovrstne oglaševalske platforme. Pomenljiv je podatek, da bodo oglaševalci v letu 2024 v to obliko oglaševanja vložili že eno petino vseh sredstev, namenjenih digitalnemu oglaševanju, kar predstavlja za trgovce in druga podjetja, ki obvladujejo prvoosebne podatke, nov prihodkovni vir.

Ljubljana Airport Fly kot primer uspešne monetizacije lastne medijske mreže

Odličen primer, kako lahko pravilno izkoriščanje prvoosebnih podatkov vodi do trženjskega uspeha, je platforma Ljubljana Airport Fly, ki jo je iPROM integriral v poslovanje družbe Fraport Slovenija. Z vzpostavitvijo platforme Ljubljana Airport Fly smo za Fraport Slovenija vzpostavili oglaševalsko mrežo, ki omogoča programatični zakup oglasnega prostora v digitalnih medijih z uporabo prvoosebnih podatkov ljubljanskega letališča.

Ta inovativen pristop Fraportu Slovenija omogoča, da oglaševalcem ponuja natančno ciljanje občinstva z visokim nakupnim namenom na področju turističnih storitev, obenem pa danes Fraport Slovenija upravlja z eno največjih oglaševalskih platform na področju turizma v regiji. Fraportova oglaševalska platforma se z uporabo sodobnih pristopov rabe umetne inteligence na področju oglaševalskotehnoloških rešitev tudi neprestano izpopolnjuje in je zmožna samostojno optimizirati oglaševalske strategije, kar je ključno za optimizacijo vložkov v zakup oglasnega prostora oziroma boljši ROAS.

Inovativnost platforme Ljubljana Airport Fly je prepoznala tudi mednarodna stroka

Platforma Ljubljana Airport Fly je kot večkrat nagrajen projekt osvojila veliko nagrado DIGGIT in nagrado Websi ter se uvrstila med finaliste mednarodne nagrade Digital Communication Awards, prejela pa je tudi mednarodno prepoznavnost s strani strokovne žirije prestižne nagrade DigiDay Europe. Projekt se je uvrstil med finaliste v kategorijah za najboljšo strategijo uporabe prvoosebnih podatkov in najboljšo uporabo podatkov.

Tudi ta priznanja stroke so dokaz, da gre za eno izmed najbolj inovativnih praks v oglaševalskotehnološki industriji, ki postavlja nove standarde na področju medijske industrije in odpira vrata na medijski trg novim poslovnim subjektom, ki jim do sedaj trženje oglasnega prostora ni predstavljalo prihodkovnega vira.

Prvoosebni podatki so v spremenjeni medijski krajini temelj trženja in oglaševanja, njihov pomen pa se povečuje. Oglaševalcem omogočajo, da svoje oglaševalske strategije naredijo bolj ciljane, učinkovite in prilagojene potrebam sodobnih potrošnikov.

Podjetjem in organizacijam omogočajo izgradnjo lastnih oglaševalskih platform, s katerimi medijske zmogljivosti učinkovito tržijo in s tem ustvarijo nov dohodkovni vir. Svojim strankam oziroma oglaševalcem pa z uporabo svojih prvoosebnih podatkov lahko zagotovijo boljši ROI oglaševalskih akcij, kot ga lahko dobijo prek klasičnih oglaševalskih kanalov in platform na spletu. Bi se radi o čem pogovorili ali imate kakšno vprašanje? Kontaktirajte me po e-pošti: milos.susa@iprom.si.