Globalno gledano vpliva pandemije koronavirusa na investicije v oglaševanje danes še ni mogoče natančno napovedati. Kratkoročno, glede na raziskavo IAB o razmerah na ameriškem trgu, lahko pričakujemo, da bo večina oglaševalcev prerazporejala trženjske proračune.
Pričakujemo, da bodo sredstva, namenjena tradicionalnim oblikam komuniciranja, prerazporejena v drugo polletje, v tem času pa je pozornost namenjena predvsem komuniciranju prek digitalnih kanalov in digitalnemu oglaševanju. Trend rasti uporabe digitalnih kanalov lahko zasledimo tudi na drugih trgih in ga z nekaj spremembami lahko pričakujemo tudi na domačem trgu.
Kam vložiti oglaševalska sredstva in uspešneje prebroditi obdobje pandemije?
Tako, kot se je izkazalo v pretekli »krizi«, lahko tudi zdaj pričakujemo, da bo pandemija vzvod za povečanje naložb v digitalne oblike komuniciranja. Oglaševalska infrastruktura je boljša in zmogljivejša kot pred desetletjem, medijska potrošnja v prid digitalnim vsebina pa dokazana.
Ocenjujem, da bodo spremembe tokrat hitrejše. eMarketer napoveduje, da bodo investicije v digitalno oglaševanje na Kitajskem, kjer se je situacija nekoliko umirila, v letu 2020 zrasle za 13 odstotkov. V iPROMu med februarjem in marcem beležimo za 52 odstotkov večjo obiskanost domačih digitalnih medijev.
V Sloveniji, kjer so učinki virusa še razmeroma novi, je točen trend rasti naložb v tem trenutku še nemogoče natančno napovedati. Menim, da se bodo karte premešale. Kmetije prodajajo svoje izdelke prek spleta, se povezujejo prek novodobnih platform, živila pa dostavljajo prek dostave ali fizičnih brezkontaktnih točk. Čez noč se je za kmete oblikoval nov poslovni model, ki ga marsikdo iz te skupine pred tem sploh ni poznal.
Opazimo tudi, da se spletne trgovine velikih trgovcev soočajo z manjšimi ali večjimi izzivi zaradi množičnega obiska, zato se na spletu pojavlja vse več manjših trgovin, ki so se čez noč digitalizirale in agilno izkoristile nove razmere.
Trend je kupovati lokalno
»Kupujem lokalno« je trend potrošnje, ki postaja v teh dneh vse bolj aktualen. Tako država kot povezana gospodarska združenja spodbujajo kupce h kupovanju lokalnih izdelkov, s čimer lahko pripomoremo h krepitvi zmogljivosti slovenskega gospodarstva.
Podobno kot trg se tudi medijski prostor ustvarja lokalno, močno povečana obiskanost domačih digitalnih medijev pa ponuja oglaševalcem številne priložnosti. Z vidika učinkovitosti oglaševanja se domači digitalni mediji, v kombinaciji s platformo za upravljanje podatkov (DMP), v praksi izkazujejo kot najboljša možnost, ob močno povečanih dosegih pa lahko s pomočjo podatkov želeno ciljno skupino danes dosežemo še v krajšem času.
Učinkovitejše doseganje ciljne skupine je ključno
Večina podjetij se bo po podatkih IAB ZDA v naslednjih nekaj mesecih osredotočila na komuniciranje poslanstva in družbene odgovornosti. Pri izvajanju oglaševanja bodo v svoje strategije zakupa oglasnega prostora v digitalnih medijih močneje vključevali pristope, ki jim omogočajo bolj natančno ciljanje in učinkovitejše doseganje ciljne skupine (v ZDA glede na raziskavo IAB beležijo za 38 % višje povpraševanje po teh storitvah).
Učinkovito doseganje ciljnih skupin z napredno uporabo podatkov je preizkušena taktika, s katero tudi v iPROMu pomagamo naročnikom v novih razmerah. Agilnost ima ob tem pomembno vlogo. V zadnjem mesecu v sodelovanju z naročniki pospešeno prilagajamo oglaševalske strategije, programatično upravljamo s prikazovanjem oglasnih sporočil, v povezavi z vsebinami znotraj posameznega medija, saj je kontekst umeščanja oglasov danes izredno pomemben. Ključno je prikazati pravo oglasno vsebino, pravim ljudem, na pravem mestu in na pravi napravi, ne glede na medij, kjer se oglasi prikazujejo. Uporabnik je na prvem mestu – če kdaj, to velja prav danes.
Ko bo »tsunami« koronavirusa minil, bodo tržni deleži v nekaterih panogah zagotovo premešani, uporabniki bodo nove prodajne kanale sprejeli in nove nakupne navade v določeni meri tudi ohranili. Trenutno kupujemo predvsem to, kar nujno potrebujemo. Digitalni nakupni proces je drugačen od klasičnega, digitalno oglaševanje pa, v primerjavi s tradicionalnim, temelji na naprednem ciljanju in meritvah v realnem času.
Verjamem, da bo digitalni ekosistem zaradi novih razmer s pospeškom postal eno ključnih stičišč ponudbe in povpraševanja. Ko se bo situacija stabilizirala in vzpostavila nova realnost, se bo pokazalo, kdo je opravil domačo nalogo – tako z vidika komuniciranja in oglaševanja kot tudi z vidika uporabniških izkušenj. Če blagovna znamka ne bo močno zasidrana v glavah »digitalnega« potrošnika, izdelka ne bo prodala. Kdor bo pravočasno zagrabil digitalni val, bo na dolgi rok v novo realnost vstopil močnejši.