Leto 2024 prinaša pomemben mejnik v digitalnem oglaševalskem in trženjskem ekosistemu – ukinitev uporabe piškotkov tretjih oseb oz. t. i. cookiepocalypse. Ta sprememba je neposreden odgovor na vedno glasnejši klic po večji zasebnosti s strani uporabnikov in na spreminjajoče se zakonodajno okolje. Trženjski strokovnjaki so pred izzivom, da temeljito preoblikujejo svoje strategije, da bi uspešno krmarili v novem okolju.
V središču te preobrazbe sta izgradnja lastnih podatkovnih skladišč o prvoosebnih podatkih digitalnih občinstev in uporaba neodvisne analitike, ki omogoča celovito in neodvisno ocenjevanje učinkovitosti trženjskih aktivnosti. To zahteva tesno sodelovanje s strokovnjaki s področja oglaševalske tehnologije, da bi skupaj lahko zasnovali in implementirali nove, učinkovite strategije za zbiranje in uporabo prvoosebnih podatkov, ki spoštujejo uporabnikovo zasebnost in se odzivajo na evropske regulativne zahteve.
Piškotki tretjih oseb so bili do sedaj ključno orodje za trženjske strokovnjake za sledenje uporabnikov prek različnih spletnih mest in za ciljno usmerjanje oglasov. Omejitev dostopa do teh podatkov je postal pomemben izziv za vzpostavljanje stikov s širšim krogom potencialnih strank. Njihova postopna ukinitev bo drastično vplivala na podjetja, ki so te podatke uporabljala kot osrednji element svojih trženjskih in oglaševalskih strategij.
Za neodvisnost podjetij je odločilen prevzem nadzora nad prvoosebnimi podatki
Podjetja se soočajo z izzivom varovanja osebnih podatkov uporabnikov, še posebej pri sodelovanju z vodilnimi tehnološkimi platformami, ki hranijo podatke izven EU, kar ogroža varnost in skladnost z evropskimi standardi. Naraščajoča odvisnost od teh platform slabi podatkovno neodvisnost podjetij.
Z ukinitvijo uporabe tretjeosebnih piškotkov se v prihodnjem letu odpirajo možnosti za prevetritev digitalnih trženjskih strategij v smeri večje preglednosti in boljšega upoštevanja zasebnosti uporabnikov. Pri tem so ključni učinkoviti načini zbiranja in upravljanja lastnih podatkov za ciljano komunikacijo. Kakovostni in relevantni podatki omogočajo globlje razumevanje strank in vodijo do uspešnejših oglaševalskih akcij, prilagojenih individualnim potrebam. To izboljšuje uporabniško izkušnjo, povečuje zaupanje, zvestobo in podpira pozitivno ponakupno vedenje.
Lastna podatkovna skladišča in neodvisne analitične rešitve za večjo konkurenčnost
Zbiranje in upravljanje prvoosebnih podatkov o digitalnih občinstvih v lastnih neodvisnih podatkovnih skladiščih pomeni korak na poti k neodvisnosti od velikih tehnoloških platform. Izgradnja lastnih podatkovnih skladišč (kot je iPROM Private DMP) je rešitev za obvladovanje podatkov v razpršeni digitalni medijski krajini, kjer bo potekal boj tako med velikimi platformami za prevlado kot tudi na področju atribucije.
Le lastna neodvisna podatkovna skladišča in neodvisne analitične rešitve bodo v prihodnje ponujali uvid v dejansko učinkovitost različnih oglaševalskih kanalov, platform in medijev. Uporaba rešitev umetne inteligence, integriranih v obdelavo in uporabo teh podatkov, bo kompas za snovanje učinkovitih trženjskih in oglaševalskih strategij ter zakup oglasnega prostora v digitalnem prostoru.
Neodvisna podatkovna skladišča omogočajo ne samo večjo skladnost z zakonskimi zahtevami o varstvu podatkov, temveč tudi zagotavljajo, da se podatki ne delijo z drugimi oglaševalci.
Neodvisna analitika pa predstavlja trdno podlago za bolj pregledno in usmerjeno strateško odločanje na osnovi podatkov.
Uporaba prvoosebnih podatkov za natančno doseganje ciljnih občinstev v digitalnih medijih
Zakup občinstev v digitalnih medijih na osnovi prvoosebnih podatkov predstavlja pomemben premik v strategijah digitalnega oglaševanja, v katerih se je do sedaj večinoma uporabljalo tretjeosebne podatke. Ta pristop se osredotoča na zbiranje in analizo podatkov o vedenju in preferencah obstoječih strank ter obiskovalcev lastnih spletnih strani podjetij in organizacij. To omogoča ustvarjanje natančnejših in prilagojenih profilov občinstva, ključnih za ustvarjanje prilagojenih in učinkovitih oglaševalskih akcij. Z natančnim poznavanjem potreb in vedenj svojega občinstva lahko blagovne znamke ustvarijo bolj relevantne in privlačne oglaševalske akcije.
Uporaba prvoosebnih podatkov omogoča tudi boljšo segmentacijo ciljnih skupin in optimizacijo oglaševalskih sporočil v realnem času. Ta pristop prinaša večjo natančnost pri ciljanju, kar se odraža v večji učinkovitosti oglaševalskih akcij in boljšem donosu oglaševalskih naložb.
Danes uporabo prvoosebnih podatkov za zakup oglasnega prostora v digitalnih medijih zagotavlja, da so oglaševalske akcije bolj prilagojene in odzivne na spreminjajoče se potrebe in vedenje občinstva, kar je ključno za uspeh v današnjem, visoko konkurenčnem digitalnem oglaševalskem prostoru. Dodatno pa poglobljena analiza rezultatov v kombinaciji z drugimi podatki podjetjem omogoča boljše razumevanje vrednosti trženjskih naporov v realnem času ter predvsem optimizacijo trženjskih naložb za doseganje najboljših rezultatov glede na ključne parametre uspešnosti.
Dokončen umik tretjeosebnih piškotkov v letu 2024 označuje začetek nove dobe, ki od trženjskih strokovnjakov zahteva večjo agilnost, inovativnost in osredotočenost na razvoj lastnih digitalnih ekosistemov ter izboljšanje tehnoloških kompetenc. V tem procesu so ključni strokovnjaki ad-tech, opremljeni z znanjem in orodji za učinkovito upravljanje in analitiko prvoosebnih podatkov ter za izvedbo in optimizacijo digitalnih oglaševalskih akcij v spremenjeni digitalni krajini. Ta prehod prispeva k ustvarjanju bolj odgovornega, preglednega in učinkovitega digitalnega oglaševalskega okolja, koristnega za vse deležnike, in omogoča industriji, da obrne novo poglavje, polno obetajočih priložnosti. Če si želite biti konkurenčnejši in potrebujete pomoč na svoji poti do neodvisnosti, mi pišite na anze.hribar@iprom.si.