Ukinitev piškotkov tretjih oseb označuje prelomno točko v industriji oglaševanja, saj Google odločno zasleduje svoj zastavljen rok, ki je konec leta 2024. eMarketer poudarja nujnost, da se tržniki pripravijo na to neizbežno spremembo.
V tretjem četrtletju prejšnjega leta je v ZDA več kot tri četrtine oglaševalcev še vedno uporabljalo piškotke tretjih oseb pri zakupu oglasnega prostora v digitalnih medijih. Kljub temu je Google hitro zatem začel z odstranjevanjem piškotkov za en odstotek uporabnikov brskalnika Chrome globalno, s čimer je dal jasen znak tržnikom, da je prišel čas za razvoj in uporabo alternativnih strategij oglaševanja.
Kot alternativo piškotkom tretjih oseb se vse bolj uveljavljajo prvoosebni podatki, ki jih kot najbolj praktično rešitev prepoznava četrtina marketinških strokovnjakov po svetu. To se odraža tudi v prilagoditvi proračunov za oglaševanje, ki se vse bolj osredotočajo na prvoosebne podatkovne strategije oglaševanja, kar poudarja rastočo pomembnost prvoosebnih podatkov. Iz poročila družbe Proximic iz januarja 2024 lahko vidimo, da ameriški oglaševalci za ciljanje 28 odstotkov svojega proračuna namenjajo kontekstualnim podatkom in 27 odstotkov prvoosebnim podatkom. Poročilo kaže tudi, da 54 odstotkov ameriških tržnikov načrtuje povečanje uporabe kontekstualnih podatkov, kar nakazuje na nujnost izboljšanja kontekstualnega ciljanja z integracijo umetne inteligence in vedenjskih strategij za zagotavljanje uspešnosti.
Umetna inteligenca, ki prinaša napredne možnosti ciljanja, se kaže kot ključno orodje za blagovne znamke, ki se soočajo z omejitvami pri zbiranju prvoosebnih podatkov. Sposobnost generativne umetne inteligence, da ustvarja verjetnostne modele z minimalnimi podatki, je bistvena prednost, ki omogoča bolj natančno in učinkovito doseganje ciljnih skupin. Ta prelomna zmožnost odpira nove poti za napredno personalizirano oglaševanje, ne da bi se bilo treba zanašati na tradicionalne metode zbiranja podatkov.
»Danes se celotna industrija oglaševanja sooča z globokimi spremembami, ki presegajo tradicionalne metode ciljanja, temelječe na piškotkih tretjih oseb. Premikamo se proti praksam, ki so usmerjene v večjo stopnjo zasebnosti in učinkovitosti. Odgovor na to so prvoosebni podatki in rešitve za zbiranje teh podatkov, kjer napredne tehnologije, kot je umetna inteligenca, igrajo ključno vlogo. Ta prehod ne samo, da zahteva inovativno prilagoditev od oglaševalcev, temveč predstavlja tudi priložnost za razvoj bolj etičnih in transparentnih oglaševalskih strategij. S tem, ko oglaševalci vpeljejo nove pristope, ostajajo konkurenčni in prispevajo k zdravemu razvoju digitalnega medijskega ekosistema, ki temelji na zaupanju in spoštovanju zasebnosti uporabnika,« meni Žiga Komac, direktor prihodkov v iPROMu.