Zaradi prednosti prvoosebnih podatkov so ti v marketinškem svetu vse bolj pomembni.
Prvoosebni podatki so v marketinškem svetu vse pomembnejši, pri njihovi uporabi pa je treba biti previden glede varovanja zasebnosti. Potrošniki so vse bolj zadržani, kar se tiče posredovanja in deljenja občutljivih osebnih podatkov, razen če imajo od tega jasno korist, kaže Gartnerjeva raziskava, izvedena med skoraj 400 marketinškimi strokovnjaki.
Podjetja se soočajo z izzivi usklajevanja zasebnosti in personalizacije, saj se bliža ukinitev piškotkov tretjih oseb. Pričakovana sprememba precej razburkala oglaševalsko industrijo in sprožila obsežno iskanje alternativ, od katerih pa jih je le malo dobilo soglasje kot izvedljiva zamenjava.
Več kot tretjina sodelujočih v Gartnerjevi raziskavi se je popolnoma strinjalo, da dajejo prednost prvoosebnim podatkom, da bi ustvarili večjo takojšnjo vrednost za stranke, medtem ko se je malo manj kot polovica s to trditvijo strinjala. 42 odstotkov vprašanih je dejalo, da lahko izvajajo personalizacijo ena-na-ena, kar je cilj, ki je v preteklosti veljal za sveti gral. Več kot tri četrtine v raziskavi sodelujočih pa stranke spodbuja, da same upravljajo svoje podatke.
Marketinški strokovnjaki uvajajo ukrepe, ki bi lahko pripomogli k nadaljnji poenostavitvi prenosa prvoosebnih podatkov. Več jih ureja svoje politike upravljanja podatkov o strankah in prekinja stike s ponudniki marketinških storitev, ki ne izpolnjujejo njihovih standardov zaupanja in varnosti. Ta trend ni le posledica vse večje previdnosti potrošnikov, temveč tudi vse več zakonov in predpisov o zasebnosti, katerih kršitve imajo lahko za posledico visoke kazni.
Približno polovica marketinških strokovnjakov, ki upravljajo enajst ali več kanalov, je povečala zbiranje prvoosebnih podatkov, kaže Gartnerjeva raziskava, medtem ko je to storila le slaba četrtina organizacij, ki upravljajo deset ali manj kanalov. Tisti z večjim naborom kanalov so rast spodbujali z novimi izkušnjami, medtem ko je 24 odstotkov vprašanih za vključevanje potrošnikov uporabljalo umetno inteligenco.
Čeprav so prednosti prvoosebnih podatkov vse bolj jasne, pa se številni oglaševalci težko ločijo od svojih starih navad. Nedavna raziskava družbe Datonics je namreč pokazala, da več kot polovica digitalnih marketinških kampanj še vedno uporablja podatke tretjih oseb, pridobljene iz različnih virov.