Prvoosebni podatki postajajo osrednji element poslovnih procesov, zaščita zasebnosti uporabnikov pa v podjetjih dobiva vse večji pomen. S postopnim upadanjem podpore tretjeosebnim piškotkom se zmanjšujejo možnosti za ciljanje uporabnikov, zaradi česar se podjetja soočajo z novimi izzivi, saj morajo združiti zahteve po personalizaciji vsebin z vedno večjo težnjo po zaščiti in varstvu podatkov.

Čeprav se dokončna ukinitev tretjeosebnih piškotkov (third-party cookies) ne bo zgodila v letošnjem letu, se podjetja še vedno soočajo z upadom uporabne vrednosti le-teh za ciljanje. Različni brskalniki in operacijski sistemi namreč samodejno zmanjšujejo življenjsko dobo piškotkov ali pa jim celo spreminjajo vrednosti. To v dobi vsepovezanega uporabnika predstavlja izziv, a hkrati priložnost, da se podjetja osredotočijo na večjo zaščito zasebnosti uporabnika v obliki trženja na osnovi privolitve (ang. Consent-Based Marketing), ki predstavlja temelje sodobnega, uporabniku prijaznega in skladnega digitalnega okolja.

V prejšnjem blogu sem že pisal o izgradnji zaupanja z uporabniki digitalnih medijev prek upravljanja soglasij, v tem zapisu pa bom pojasnil, kako prehod na prvoosebne podatkovne strategije in pristop »privacy by design« prispevata k izboljšanju trženjskih kampanj ter krepitvi zaupanja.

Upad uporabe piškotkov kot priložnost za preobrazbo trženja

Tretjeosebni piškotki, majhne podatkovne datoteke, ki spremljajo dejavnosti posameznega uporabnika na spletu, se za zbiranje informacij in prikazovanje zelo ciljno usmerjenih oglasov uporabljajo že praktično od začetka sodobnega interneta. V brskalnikih, vključno z Mozilla Firefoxom in Safarijem, pa so že nekaj časa blokirani, da bi povečali zasebnost uporabnikov. Kljub temu da se ukinitev tretjeosebnih piškotkov znotraj brskalnika Chrome, ki ga po podatkih iPROMove aktualne raziskave uporablja slabih 60 odstotkov uporabnikov, ne bo zgodila kaj kmalu, je jasno, da se podjetja kljub temu soočajo z upadom njihove uporabne vrednosti zaradi vse večjih omejitev.

Piškotki, ki so bili dolgo temelj digitalnega ciljanega oglaševanja, se zdaj vse bolj obravnavajo kot problematični v kontekstu zasebnosti. Uporabo piškotkov omejujejo tudi sistemske rešitve na ravni operacijskih sistemov (npr. ITP v iOS-u) in vse nižja stopnja privolitve s strani uporabnika, ki sledenja ne potrdi, saj se zaveda pomena zaščite podatkov in želi boljšo zaščito zasebnosti. Seveda pa je pripravljen podatke tudi deliti, če ima od tega koristi in ga v to prepričajo dodatni razlogi, ki jih podjetja opredelijo na svojih spletnih mestih in v aplikacijah.

Prvoosebne podatkovne strategije za učinkovitost in boljšo uporabniško izkušnjo

Vse našteto podjetjem ponuja priložnost, da preoblikujejo svoje trženjske strategije in se osredotočijo na alternative, temelječe na uporabi prvoosebnih podatkov z eksplicitno privolitvijo uporabnikov. Namesto da bi se podjetja zanašala izključno na piškotke tretjih platform za prilagajanje oglasov, lahko zdaj vzpostavijo lastne podatkovne baze prvoosebnih podatkov, kot je iPROM Private DMP, ki temeljijo na bolj neposrednih in zaupanja vrednih odnosih z uporabniki, saj so podatki pridobljeni transparentno in z izrecno privolitvijo.

Ta kombinacija ne zagotavlja le skladnosti s strogimi zakonskimi predpisi, kot so GDPR, ZEKOM-2 in ePrivacy, ampak ustvarja tudi boljšo uporabniško izkušnjo. Ko uporabniki vedo, da so njihovi podatki varni in da imajo nadzor nad tem, kako se uporabljajo, so bolj pripravljeni deliti svoje podatke in sodelovati z blagovnimi znamkami, kar povečuje njihovo vključenost in zvestobo.

Trženje na osnovi privolitev kot temelj zaupanja

Trženje na osnovi privolitev (ang. Consent-Based Marketing) je pristop, ki poudarja pomembnost pridobivanja izrecne privolitve uporabnikov za obdelavo njihovih osebnih podatkov, preden jim podjetja servirajo prilagojene oglase ali druge marketinške vsebine. V svetu, v katerem so uporabniki vse bolj zaskrbljeni glede zasebnosti svojih podatkov, postaja ta pristop ključen za uspešno digitalno oglaševanje.

Tak pristop je sestavni del širše marketinške strategije, ki temelji na zasebnosti, kjer je varstvo osebnih podatkov enako pomembno kot sama funkcionalnost in uspešnost trženja. Namesto da podjetja obdelujejo prvoosebne podatke zgolj zato, ker imajo do njih dostop, je smotrno, da se osredotočijo na pridobivanje izrecne privolitve uporabnikov za uporabo podatkov in jim ponudijo dodatne prednosti, zaradi katerih bi bili ti pripravljeni deliti informacije za namene, s katerimi so seznanjeni. Na ta način podjetja gradijo zaupanja vredne in trajnostne odnose s strankami.

Zaščita zasebnosti in »privacy by design«

Namesto da bi bila zasebnost naknadna misel ali zgolj zakonska obveza, naj postane temeljni del vsakega procesa. Priporočamo vam, da postavite zasebnost v središče razvoja izdelkov, storitev in sistemov že od samega začetka, s čimer si olajšate tudi svoje delo v prihodnosti. Tak pristop zagotavlja, da je varstvo zasebnosti integrirano v vse faze razvoja in uporabe tehnologije, s čimer se preprečujejo morebitne kršitve in zagotavlja zaupanje uporabnikov.

Prihodnost digitalnega trženja temelji na pristopih, ki spoštujejo zasebnost in gradnjo zaupanja. Uporabniki že danes pričakujejo personalizirane izkušnje, a ne želijo, da podjetja brez njihovega dovoljenja posegajo v njihovo zasebnost. Pogosto se ne zavedamo dovolj, kako pomembno je to zaupanje. Podjetja, ki zakonito in transparentno zbirajo ter upravljajo svoje prvoosebne podatke za ciljano in učinkovitejše trženje, izpolnjujejo zakonske zahteve in se izogibajo tveganju visokih odškodninskih kazni. Hkrati ustvarjajo dolgoročno koristne podatke, ki so zaradi transparentnega zbiranja in zaupanja uporabnikov bolj poglobljeni in natančni.

Z vlaganjem v prilagojene marketinške strategije, ki temeljijo na zakonsko skladnih rešitvah in ustreznem grajenju lastnih baz prvoosebnih podatkov vaših uporabnikov, boste v času, ko se na zakonodajnem parketu ponovno pripravljajo večje spremembe, vezane na digitalno okolje, postopoma gradili močno konkurenčno prednost za svojo prihodnost. Le takšna podjetja bodo dolgoročno uspešna ter bodo lažje konkurirala v vse bolj kompleksnem in v zasebnost usmerjenem tržnem okolju. Ste pripravljeni dvigniti svojo podatkovno strategijo na višjo raven? Pišite mi na anze.hribar@iprom.si.