V svetu televizijskega oglaševanja smo priča zasuku paradigme, programatična TV zna namreč ciljati posameznega gledalca. To pomeni, da se načini ciljanja občinstva spreminjajo, na področje digitalne TV pa vstopajo nove metrike, ki so bližje digitalnim.
Oglaševalci, ki za medij prenosa svojih sporočil izberejo televizijo, se soočajo z izzivi, saj je ciljanje na klasični televiziji včasih podobno ribolovu na morju. Mečejo namreč izredno veliko mrežo, v katero se enkrat ulovi več drugič pa manj rib. Tudi cena takšnega »ribolova« je v okoljih, kjer so uporabniki bombardirani z različnimi oglasnimi sporočili do te mere, da že razvijajo odpornost nanje, zelo visoka. Kaj storiti? Naj pred odgovorom na to vprašanje na kratko orišem ozadje.
V svetu zakupa TV oglaševanja smo priča veliki disrupciji. Klasično TV oglaševanje počasi upada, nadomešča ga programatični TV zakup na novih tehnoloških platformah. Različne analize operirajo z različni številkami in vrednostmi oglaševalske pogače, ki se namenja digitalni TV. V ZDA na primer se investicije, ki se namenjajo oglaševanju na digitalnih platformah gibljejo okoli 50 milijard dolarjev za leto 2017, do leta 2022 pa naj bi po napovedih analitikov ta znesek presegel 100 milijard dolarjev.
Zato pa bo v nadaljevanju sledila eksplozija po vzoru digitalnih in spletnih medijev. Digitalno oglaševanje postaja vse bolj programatično, tega pa se bo »nalezla« tudi televizija. Raziskovalci družbe PWC napovedujejo, da bodo oglaševalci do leta 2021 tretjino oglaševalskega prostora na televiziji zakupili programatično, študija podjetja Videology med industrijskimi poznavalci pa kaže, da so ti še bolj optimistični – čez štiri leta naj bi programatična TV v ZDA pobrala vsaj toliko oglaševalskih dolarjev kot klasična TV.
Prihodnost pripada programatični televiziji
Selitev televizije in video vsebin na digitalne platforme pomeni, da se bo programatična TV v prihodnosti izvajala praktično na vseh tipih in oblikah TV vsebin. Video na zahtevo (VOD) predstavlja televizijo, ki ne nudi prenosa v živo, a z bogastvom izbire vsebin, ki jih lahko gledamo na praktično vsaki napravi z zaslonom, osvaja uporabnike in že danes omogoča programatični zakup TV vsebin. Še bolj napredne so platforme s pretočnimi video vsebinami, kakršni sta YouTube in Vimeo, sploh prvi je pravi mojster programatičnega zakupa, saj gledalce pozna »v piko«. OTT platforme, v tem segmentu prednjačijo, saj lahko že danes prek njihove strojne opreme pridobivajo podatke in analizirajo številne podatke o uporabnikih, kar jim omogoča tudi boljše ciljanje in prilagajanje vsebin. Številne prednosti programatičnega TV oglaševanja pa čedalje bolj spoznava tudi digitalna linearna televizija.
Programatični TV zakup oglasnega prostora se uveljavlja zaradi istih razlogov kot zakup spletnih vsebin. Oglaševalci iščejo visoko ciljano in relevantno komunikacijo, želijo vedeti, koga točno nagovarjajo in kako. Poleg tega pametni podatki, ki jih premorejo digitalne TV platforme, omogočajo izdatna merjenja in razumevanja učinkov, znanje in izkušnje iz digitalnega oglaševalskega sveta pa lahko oglaševalci s pridom uporabijo tudi v primeru programatične TV.
Oglaševalske tržnice in interaktivno oglaševanje
Podobno kot na področju digitalnega oglaševanja se bosta tudi v svetu programatične TV oblikovala dva pristopa, in sicer sistema tržnic »odprtega« in »zaprtega« tipa. Odprte tržnice bodo omogočale zakup programatično serviranih TV oglasov praktično komur koli, zaprte oziroma zasebne tržnice pa bodo na voljo le določenim, pogosto v naprej izbranim partnerjem. Na odprtih tržnicah se bo vse vrtelo okoli realno časovnega zakupa oglasnega prostora in časa najvišjemu ponudniku, medtem ko bodo zasebne jamčile predvsem »premijske gledalce«.
Krajina TV oglaševanja bo torej v naslednjih letih videti povsem drugače, programatični zakup pa bo vanjo vnesel transparentnost, prilagodljivost, optimizacijo oglasov ter učinkovitost – oglaševalski »ribiči« bodo točno vedeli, katere ribe lovijo. Prihodnost programatične televizije seveda prinaša še veliko drugih sprememb – oglaševanje ni več enosmerno, omogočena je namreč uporaba interaktivnih elementov, ki gledalca ne le navdušijo nad določenim izdelkom ali storitvijo, temveč ga tudi popeljejo čez celotni nakupni proces. S tega vidika se torej meje med digitalnim in TV oglaševanjem vsekakor brišejo.
Prav tako kot v primeru spletnega oglaševanja, bodo oglaševalci v primeru programatičnega TV zakupa lahko dostopali do potrošnikovih preferenc in želja. Netflix te podatke že danes uporablja pri odločitvah glede ustvarjanja novih vsebin, tako TV serij kot filmov. Predstavljajte si, da oglaševalci prejmejo informacije glede preferenc neposredno od gledalcev in to v realnem času – te informacije lahko že naslednji hip poskrbijo, da se gledalcem ne predvajajo zanje nezanimiva oglasna sporočila, temveč vsebine, ki jih zanimajo – ob pravem času za pravo stvar. Tako lahko TV oglaševanje postane zmerno in koristno za vse vpletene.
Potencial za še večjo kreativnost
Številni v oglaševalski industriji se bojijo, da jim bo programatično TV oglaševanje ukinilo delovna mesta. Prepričan sem, da se to ne bo zgodilo, celo nasprotno – programatični zakup TV oglasov bo ljudem, ki jih ustvarjajo, omogočil eksponentno povečanje prostora za kreativnost in ponudil priložnost, da njihova kreativnost zaživi v polni luči. Oglasna sporočila in kreative bodo namreč po vzoru spletnega oglaševanja avtomatično prilagojene posameznemu gledalcu, a kreative in scenarije oglasov bodo še vedno snovali ljudje.
Povezane vsebine:
05. 09. 2017 - OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti
04. 10. 2017 - OTT postaja naslednja oglaševalska velesila
International version: Television That Follows The Viewer (.pdf)