Digitalizacija preobraža vse panoge, oglaševanje pa postavlja temelje pametne izrabe tehnologije. V svetu oglaševanja se digitalni ekosistem spreminja praktično dnevno.
Pred oglaševalci je vse bolj digitalno obarvana prihodnost, v kateri bodo lovili dragocene sekunde pozornosti potrošnikov – predvsem s tehnologijo. Če smo včasih govorili o vsemogočnem množičnem oglaševanju, je sodobno oglaševanje prava umetnost v malem. Ne le kreativa, tudi tehnologija skrbi za to, da oglaševalci dosegajo želene rezultate.
Obseg pozornosti ljudi se namreč zmanjšuje – poplava informacij, s katerimi smo dobesedno bombardirani ves čas, pa je privedla do tega, da imajo oglaševalci na voljo omejen čas, da ujamejo pozornost posameznika.
To pa je šele prvi korak. V nadaljevanju mora biti zgodba res prepričljiva in imeti jasno sporočilo, če naj vse skupaj vodi v uspešno prepoznavnost in posledično v prodajo izdelka, storitve ali vsebine.
Po eni strani nas skrbi, da nam bo tehnologija prevzela službe in da od nas zahteva vedno več znanja, dejstvo pa je, da je prav tehnologija tista, ki nam omogoča, da svoje delo opravimo bolj učinkovito, hitreje in enostavneje.
Še vedno pa ne smemo zanemariti človeškega dejavnika, ki skrbi za kreativno izrabo tehnologije in osmišlja njen namen.
Za digitalno oglaševanje velja, da postaja programatično in s tem vse bolj povezano, njegov obseg pa v zadnjem desetletju nenehno narašča. Skupna poraba sredstev za spletno oglaševanje je že presegla 40 milijard evrov, povprečna rast v Evropi pa je višja od 12 % (vir: IAB Europe).
Vse države v jadranski regiji ta odstotek celo močno presegajo. Opaziti je še dodaten trend – leta 2016 se je v Evropi prvič zgodilo, da je bila več kot polovica vseh digitalnih oglasov zakupljena programatično.
V naslednjih nekaj letih pa bo digitalno enačeno s programatično, saj bo programatično oglaševanje postalo edina oblika digitalnega oglaševanja.
V nadaljevanju vam predstavljam par ključnih trendov, za katere menim, da bodo še bolj preobrazili digitalni oglaševalski ekosistem.
Ne spreminjajo se le načini oglaševanja, temveč tudi sami mediji
Programatično oglaševanje je nadvse pametna oblika oglaševanja: z uporabo dinamičnega sporočila, prilagojenega slehernemu potrošniku in prikazanega na pravem mediju ob ravno pravem času, dosega izjemne rezultate. V prihodnje bo programatično oglaševanje vseprisotno, saj ga bomo našli v praktično vseh napravah z zasloni v svoji okolici.
Programatično oglaševanje že sicer hitro spreminja podobo oglaševalskega prostora in to ne le v digitalnih medijih, temveč tudi v tradicionalnih – vpliva na TV, radio in celo tiskane medije! Digitalno oglaševanje se je v preteklosti učilo od tradicionalnega, zdaj pa se stvari obračajo.
Sedaj je digitalno oglaševanje tisto, ki skrbi, da mediji dosežejo novo raven. Prav s programatičnim oglaševanjem, ki gradi lasten in vseprisoten ekosistem. Po ocenah strokovnjakov bo do leta 2020 v internet stvari povezanih že 50 milijard naprav, ki bodo delovale bodisi kot vir podatkov bodisi kot pameten zaslon.
Pametni podatki so nova nafta
Oglaševalci po svetu se soočajo z novim izzivom – kako se pogovarjati ne le s ciljnim posameznikom, ampak tudi z vsemi napravami in zasloni okoli njega. V digitalnem svetu je logika jasna: oglaševalski denar preprosto sledi očem potrošnikov.
Največji izziv je najti pravo osebo prek »prave« naprave ali zaslona. Pri tem si pomagamo s podatki, na osnovi katerih lahko izdelamo boljše in najbolj natančne uporabniške profile. Vemo, kaj je uporabniku všeč in kaj ne, kje in kako išče informacije.
Pred nami je nova dimenzija posamezniku prilagojenega (beri: personaliziranega) oglaševanja, ki prinaša še bolj poglobljeno programatično ciljanje in prilagajanje vsebin glede na resnične potrebe potrošnika.
Sodobni potrošnik se vse pogosteje zaveda, da na spletu pušča jasno sled in podatke, sploh v luči prihajajoče uredbe GDPR pa bo to še bolj očitno.
Privolitve v rabo podatkov bodo bolj izpostavljene, s tem, ko uporabnik da ponudnikom svojo privolitev za obdelavo podatkov, pa pričakuje bistveno boljšo uporabniško izkušnjo in povsem prilagojeno ponudbo.
Skratka želi, da bi mu sistem (oziroma algoritem, podprt s tehnologijo strojnega učenja) na drugi strani bral misli in ponudil zanj najbolj primerno rešitev ali priporočilo.
»Hišni« programatični zakup digitalnih medijev
Podjetja, posebej veliki oglaševalci, so v preteklih letih in desetletjih oglaševalskim agencijam namenili na desetine in stotine milijonov oglaševalskega denarja, pri čemer niso imeli natančnega nadzora nad njegovo porabo.
Programatični zakup digitalnih medijev in nove tehnološke platforme, ki združujejo ponudbo in povpraševanje, pa jim omogočajo, da v želji po večji transparentnosti, nadzoru učinkovitosti ter optimizaciji vložkov v oglaševanje zopet vzamejo vajeti v svoje roke in zakup medijev preselijo »in-house«.
Poročilo Advertiser Perception DSP Report, v okviru katerega je bilo anketiranih več kot 700 oglaševalcev, je ugotovilo, da jih tretjina načrtuje selitev programatičnega zakupa v podjetje, raziskava družbe Infectious Media med tržniki pa je ugotovila, da jih kar 86 odstotkov načrtuje vsaj delno selitev programatičnega zakupa »nazaj v hišo«.
Vse to bodo lahko delali izredno učinkovito, če bodo znali pametno uporabiti in združiti podatke iz programatičnega ekosistema s podatki, ki jih že premorejo.
Transparentnost, pisana z veliko začetnico
Programatični ekosistem z vpeljanimi standardi in načini verifikacije omogoča precej natančnejši pregled nad metrikami ter transparentnost naročil in plačil digitalnim medijem. Transparentnost ekosistema tako deluje kot eden od mehanizmov za zaščito blagovne znamke.
Tudi organizacija Internet Advertising Bureau (IAB) je pripravila jasne smernice, s katerimi želi zagotoviti večjo transparentnost in boljši vpogled v delovanje programatičnega oglaševanja ter tako dvigniti zaupanje v celoten programatičen ekosistem.
Pobuda ADS.TXT prinaša standardizirano besedilno datoteko (potrjeno s strani IAB-ja), ki digitalnim medijem predpisuje oglaševalske standarde in tako skrbi za dodatno raven transparentnosti v oglaševalski dobavni verigi.
Kupec oglasnega prostora ima tako večje zaupanje, da je kupil tisto, kar digitalni medij ponuja, brez skrbi, da bi se vmes vmešal kakšen nepooblaščen posrednik.
Uporaba datoteke ads.txt seveda ni obvezna, močno pa olajša življenje vsem, ki njeno uporabo podpirajo, saj da z njo medij jasno vedeti, kdo so njegovi zaupanja vredni oglaševalski partnerji.
Pogled v tehnološko oglaševalsko prihodnost – internet stvari in mobilna omrežja 5G
V manj kot 15 letih sta tehnologiji 3G in 4G dosegli več kot tri milijarde uporabnikov, s čimer je mobilna tehnologija postala najbolj prilagodljiva tehnologija v zgodovini. Ne le računalniški zasloni in mobilne naprave, v krasnem novem svetu bo posameznika obkrožalo morje pametnih in v internet povezanih naprav.
Z njimi pa bo rasel oglaševalski ekosistem, saj lahko tudi naprave interneta stvari, npr. pametni hladilnik, pečica ali pralni stroj, postanejo oglaševalski mediji (saj so opremljeni z zaslonom za prikazovanje informacij).
Očala za navidezno (VR) oziroma obogateno resničnost (AR) bodo bržkone naslednja v vrsti za prebojne oglaševalske inovacije – precej verjetno je, da bo oglaševanje v navideznem svetu celo bolj učinkovito, saj bo (vsaj od začetka) oglasni šum manjši, sporočila pa posledično bolj jasna.
Oglaševanje in mobilnost bosta hodila z roko v roki. Mobilna omrežja pete generacije (5G) bodo še precej bolj odzivna, skupaj s hitrejšim prenosom podatkov pa bodo omogočila nadaljnjo evolucijo oglaševalskih tehnologij.
Z nekaj domišljije si lahko že danes zamislim svet, v katerem me bo samovozeči avtomobil peljal v službo, obcestne table za informiranje pa bodo prikazovale prilagojena oglasna sporočila (če ravno takrat na cesti ne bo kakšnih drugih posebnosti).
Tehnologija veriženja blokov (Blockchain) – tehnologija zaupanja
V osnovi je tehnologija veriženja blokov seznam zapisov – glavna knjiga transakcij –, ki je odprt in razpršen. Ko se na seznam (v verigo) dodajajo novi zapisi (bloki), se jih kriptografsko preveri v celotnem omrežju, kar vzdržuje tehnologijo veriženja blokov.
Zasnovana je tako, da je sama po sebi varna in omogoča pregledno soglasje – ne da bi bila za to odgovorna katerakoli osrednja stranka. V oglaševalski ekosistem vnaša večjo transparentnost, ne moremo pa pričakovati, da bo rešila vse izzive čez noč.
Tehnologija veriženja blokov bi lahko resnično preoblikovala oglaševanje, ne za namene preglednosti inventarja, temveč s ciljem preglednejše uporabe podatkov in varovanja zasebnosti. Da bo sistem deloval, morajo tehnologijo veriženja blokov, ki omogoča sledenje transakcij, seveda uporabljati vse vpletene stranke.
Če upoštevamo prednosti tehnologije veriženja blokov, ki so transparentnost, sledljivost in varnost, se uporaba te tehnologije zdi ustrezna razvojna pot. Poudarjam pa, da menjava tehnologije ne bo hipna, saj jo je treba vgraditi v vse sisteme vseh strani, kar je precejšen tehnološki zalogaj.
V iPROMu smo s tem namenom predstavili lastno kriptovaluto iPROM Coin, ki vnaša prednosti tehnologije veriženja blokov v digitalno poslovanje predvsem na področju finančnih transakcij.
Temelj vsega napisanega pa so novodobne, programatične tehnologije, ki izkoriščajo umetno inteligenco, strojno učenje in druge sodobne tehnologije, ki spreminjajo načine potrošnje in poslovne modele.
O trendih programatičnega oglaševanja in o tem, kaj prinaša prihodnost tako oglaševalcem kot založnikom, pa bom predaval na konferenci Digital Day 2018 9. maja v Beogradu.
International version: The Future Of Advertising Is Programmatic (.pdf)