Odločitvena pot sodobnih vsepovezanih potrošnikov se je v zadnjih desetih letih korenito spremenila. Hiter razvoj tehnologije vpliva na oblikovanje novih točk stika potrošnika z blagovno znamko, ki so za njegovo odločitveno pot ključnega pomena. Blagovne znamke so se zato močno osredotočile na razumevanje, kaj poganja potrošniške odločitve in kaj vpliva na njegovo nakupno pot.

Eksplozija digitalnih tehnologij je v zadnjem desetletju ustvarila vsepovezane in opolnomočene potrošnike, ki znajo uporabljati orodja in informacije in si lahko po najbolj ugodni ceni zagotovijo, kar si želijo, ko si želijo. V odgovor so podjetja in blagovne znamke poskušale razviti analitična orodja za razumevanje in interpretacijo množice podatkov, da bi razumele svoje potrošnike in poskušale predvideti njihove naslednje poteze ter se učinkovito umestiti v nakupne poti potrošnikov.

Zdaj, ko uporabljajo nove tehnologije, procese in organizacijske strukture, podjetja spet vzpostavljajo ravnovesje moči in ustvarjajo novo vrednost za blagovne znamke in potrošnike. V ospredju tega premika je nov način razmišljanja: namesto da bi se samo odzivala na nakupne poti, ki jih potrošniki oblikujejo sami, podjetja oblikujejo lastne poti, ki vodijo potrošnike in vplivajo na njihove nakupne odločitve. Marketinški strokovnjaki vse bolj upravljajo potovanja, ki postajajo osrednji del potrošniške izkušnje z blagovno znamko in prav tako pomembna kot sami izdelki pri zagotavljanju konkurenčne prednosti.

S poznavanjem modela odločitvene poti potrošnikov do boljših rezultatov

Še pred nekaj leti je tradicionalna nakupna pot potekala po principu lijaka, ki je zajemal klasične faze zavedanja, razmišljanja, ocenjevanja in na koncu nakupne odločitve. V tradicionalnem modelu niso izpostavljene točke stika po nakupu, ki močno vplivajo na potencialni nov nakup obstoječih potrošnikov ali nakupno namero potencialnih uporabnikov, prav tako pa ne upošteva možnosti, ki jih potrošniku omogoča tehnologija. Napredne tehnološke rešitve omogočajo nove prijeme in prav zato je priporočljivo princip lijaka nadomestiti z modelom odločitvene poti potrošnika, ki potrošnika postavlja v središče in se zaveda novih točk stika, ki jih prinaša digitalna transformacija.

V cikličnem procesu odločitveno pot potrošnika sestavljajo faze upoštevanja, ocenjevanja in nakupa ter tri ponakupne faze, ki se delijo na uživanje, zagovarjanje in grajenje odnosa. Pri odločitveni poti potrošnika velja, da bo potrošnik v primeru zadovoljstva ali navezanosti na blagovno znamko potencialno izključil prvi dve fazi in že takoj na začetku izbral najljubše podjetje. Celoten proces se lahko odvije le na eni »lokaciji« (na primer na spletu), vodi pa ga potrošnik.

Potrošniki dajejo velik pomen mnenju ostalih potrošnikov (WOM). Mnenja se lahko oblikujejo v fizičnem okolju, v zadnjih letih pa potrošniki veljavo namenjajo ocenam in priporočilom iz digitalnega okolja. Na primer, iPROM in Valicon sta lansko leto izvedla raziskavo o nakupni poti slovenskega potrošnika, ki je pokazala, da so osebna priporočila, povezana z nakupno odločitvijo, pogostejša kot objave komentarjev na spletu (družbenih omrežjih). Več kot polovica tistih, ki so rezervirali počitnice ali kupili avto, je o svoji nakupni izkušnji povedalo svojim prijateljem, znancem ali družini. Potrošniki prek spleta največkrat omenijo rezervacijo počitnic, kjer priporočila daje 21 odstotkov potrošnikov, med njimi najpogosteje v obliki komentarja na spletno stran. Pri modelu ni nujno značilno, da potrošniki izbiro z vsako fazo krčijo, pač pa lahko izbire tudi dodajajo.

V model odločitvene poti potrošnika je vključena tudi povratna zanka, kjer potrošniki po nakupu še naprej ocenjujejo izdelke ali storitve in tako od blagovne znamke zahtevajo vrhunsko izkušnjo. Ker je za blagovne znamke precejšen izziv odzivanje na mnenja strank, ko so procesi že zaključeni, je priporočljivo, da dejavno oblikujejo odločitvena potovanja (customer journey).

Kako izboljšati izkušnjo potrošnika na njegovi odločitveni poti?

 Vsepovezan potrošnik je vedno bolj zahteven, naloga blagovne znamke pa je, da v zameno za dobre poslovne rezultate zagotovi odlično potrošniško izkušnjo.

V današnji komunikacijski gneči je zelo pomembno, da podjetja izdelku ali storitvi dodajo vrednost in se posvetijo avtomatizaciji procesov, personalizaciji interakcije in kontekstualni interakciji, ki temelji na inovativni komunikaciji. Vrednost izkušnje je tako odvisna od teh štirih različnih, a medsebojno povezanih zmogljivosti.

• Avtomatizacija. Pri tehnično zahtevni avtomatizaciji procesov je poudarek na zagotavljanju enostavnih, uporabnih in vedno bolj privlačnih izkušenj. Primer avtomatizacije so npr. mobilne banke, ki omogočajo deljenje računov med prijatelji.

• Personalizacija v središče postavlja podatke o potrošnikih, ki so zbrane iz preteklih dejanj ali zunanjih virov. Poznavanje lastnosti, ki jim stranke dajejo prednost, je osnova personalizacije, ki potrošnikom prinaša individualizirano in boljšo potrošniško izkušnjo. Personalizacija je tako ključna za doseganje odličnih rezultatov, ki jih v iPROM-u zagotavljamo z rešitvijo iPROM Real-time Creative. Ta omogoča avtomatiziran proces izdelave oglasnih kreativnih rešitev na podlagi pridobljenih podatkov o vedenjskih vzorcih uporabnikov digitalnih medijev.

• Kontekstualna interakcija. Ključnega pomena sta upoštevanje in razumevanje faze odločitvene poti, na kateri se nahaja potrošnik, ki kasneje pripomore k napotitvi potrošnika v naslednjo stopnjo interakcije. S kontekstualnim ciljanjem je tako mogoče potrošnike ujeti, ko so najbolj razpoloženi za sprejem oglasnega sporočila.

• Inovacije. Potovanje z inovacijami razširja interakcijo na nove vire vrednosti, kot so nove dodatne storitve, ki potrošnikom prinašajo dodatne ugodnosti. Kot primer lahko podjetja uporabijo klepetalne bote, ki potrošnikom omogočajo personalizirano interakcijo in hiter dostop do informacij v vsakem trenutku. Podjetjem prinašajo številne priložnosti, med katerimi so pridobivanje potencialnih strank, 24-urna razpoložljivost in večja stopnja personalizacije.

Marketing se spreminja. Glavna vloga ne pripada več izdelku, pač pa je v središče postavljeno razumevanje potrošnika. Tehnologija ni sama sebi namen, ampak podjetjem pomaga pri oblikovanju najboljše potrošniške izkušnje. Ogromen doseg, hitrost komunikacij in interaktivnost digitalnih točk stika na eni strani spreminjajo dojemanje blagovnih znamk potrošnikov. Na drugi strani pa so prav blagovne znamke tiste, ki morajo poiskati načine, da se s potrošnikom na nakupni poti srečajo dovolj zgodaj in v izboru ostanejo tudi ob naslednjem nakupu. Dobrodošli v marketing 21. stoletja.