Effie Slovenija 2025 je z uvedbo nove nagradne kategorije za dosežke na področju umetne inteligence v marketingu in marketinških procesih prepoznala pomen naprednih tehnologij pri oblikovanju sodobne uporabniške izkušnje in doseganju poslovnih ciljev. Drugi dan dogodka sta bila predstavljena napredna primera, ki že danes dokazujeta, kako umetna inteligenca spreminja pristope v marketingu.

Podjetje Kotányi je skupaj s Simonom Cetinom, ustanoviteljem in partnerjem v iPROMu ter ustanoviteljem in vodjo laboratorija Retoba, predstavilo pogovorno rešitev Kotányi AI-Chef, prvega AI-ambasadorja na področju kulinarike v Sloveniji. Pošta Slovenije pa je predstavila glasovno pomočnico Pio, zasnovano za podporo uporabnikom. Obe rešitvi ponazarjata, kako umetna inteligenca že danes omogoča bolj prilagojeno, odzivno in vključujočo komunikacijo blagovnih znamk z uporabniki ter odpira nove možnosti za gradnjo odnosa in zaupanja.

Prav pomen tovrstnih projektov je bil tudi eden izmed ključnih razlogov za uvedbo nove kategorije. Rinalda Klemenčič, svetovalka za poslovno in podatkovno analitiko v NLB-ju, ki je letos prevzela krmilo 12. izvedbe Effie Slovenija kot strokovna direktorica Effie Slovenija 2025 skupaj s predsednico Špelo Žorž, direktorico in solastnico agencije Shift, ob tem poudarja, da je bila nova kategorija AI uvedena z namenom takojšnjega in ustreznejšega vključevanja umetne inteligence v marketinške procese, ki presegajo zgolj komunikacijski vidik.

»Prepričani smo, da že v letu 2025 ne bo primanjkovalo primerov dobrih praks, zato želimo dati priložnost znamkam, ki umetno inteligenco že učinkovito umeščajo v svoje poslovne procese. Tako sledimo aktualnim tehnološkim trendom in tudi trendom na strani uporabnikov, s tem pa želimo poudariti pomen umetne inteligence pri ustvarjanju dodane vrednosti za uporabnike, zlasti skozi izboljšano uporabniško izkušnjo. Kot poudarja tudi mednarodna Effie definicija te kategorije, bodo v tej kategoriji prepoznane in nagrajene tiste marketinške aktivnosti, kjer je bila umetna inteligenca uporabljena kot ključno orodje za doseganje konkretnih poslovnih in marketinških ciljev,« je zaključila.

Kotányi AI-Chef in Pia Pošte Slovenije kot primera učinkovite uporabe umetne inteligence v marketingu in marketinških procesih

Prvi izmed dveh predstavljenih primerov dobre prakse je bil projekt Kotányi AI-Chef, ki ponazarja, kako lahko sodobna tehnologija in pogovorni vmesniki preoblikujejo odnos med blagovno znamko in uporabniki. Gre za prvega pogovornega AI-ambasadorja na področju kulinarike v Sloveniji, ki ne ponuja le receptov in kuharskih nasvetov, temveč z uporabniki vzpostavlja tudi pristen, oseben dialog. V nekaj mesecih je zabeležil že več kot 10.000 pogovorov, pri čemer kar 38 odstotkov interakcij vključuje izraze vljudnosti, hvaležnosti in osebnega odnosa. To dokazuje, da lahko umetna inteligenca, če je zasnovana s poudarkom na empatiji, postane zaupanja vreden sogovornik v kuhinji.

Katarina Pink Kreft, generalna direktorica Kotányi Slovenija, je na predstavitvi poudarila, da projekt zasleduje cilje doseganja mlajših ciljnih skupin, povečanja vključenosti ter vzpostavitve bolj osebnega odnosa z uporabniki.

Nadalje je Simon Cetin pojasnil, da umetna inteligenca v ozadju AI-Chefa temelji na vsebinah blagovne znamke Kotányi, ki so dopolnjene s splošnim znanjem velikih jezikovnih modelov. Po njegovih besedah takšna kombinacija omogoča, da se komunikacija prilagaja specifičnim potrebam uporabnikov, od razpoložljivih sestavin do ravni kulinaričnega znanja.

Del predstavitve je bil namenjen tudi vpogledu v uporabniške navade. Analiza pogovorov je namreč pokazala, da Slovenci najraje posegajo po italijanski, mediteranski in azijski kuhinji, medtem ko so med najpogostejšimi jedmi mesne in zelenjavne jedi ter testenine.

V prihodnosti želijo pri podjetju Kotányi Slovenija AI-Chefa še tesneje vključiti v svojo spletno stran, razviti personalizirane promocijske aktivnosti ter razširiti uporabo pogovornega vmesnika na druge kanale, kot so WhatsApp, Messenger in glasovni pomočniki.

Dogodek je postregel še z enim navdihujočim primerom dobre prakse – Pošta Slovenije je predstavila svojo interaktivno AI-pomočnico Pio. Kot je na dogodku povedala Vanja Belec, vodja oddelka Skrb za uporabnike v Pošti Slovenije, so Pio ustvarili kot odgovor na vse večje potrebe po optimizaciji dela v kontaktnem centru, ki dnevno beleži tudi do 1300 telefonskih klicev strank in kar 1000 prejetih elektronskih sporočil. Teh seveda ni bilo več mogoče obvladovati, kot bi si želeli, saj so stranke na odgovor na elektronsko sporočilo čakale tudi do dva dni. Ko so analize vsebin prejetih vprašanj strank pokazale, da se ta v večini nanašajo na splošne informacije in se tudi ponavljajo, so v Pošti Slovenije začeli z aktivnim razvojem platforme, v kateri so združili najnovejše trende razvoja tehnologije, moč lastnega znanja in medsektorskega sodelovanja ter umetno inteligenco.

AI-glasovna asistentka Pia postavlja danes nov mejnik na področju podpore uporabnikom z uporabo umetne inteligence. Predstavitev je podrobneje pokazala tudi njeno glavno prednost (in hkrati zanimivost): Pia namreč z najsodobnejšimi dosežki umetne inteligence ter naprednim jezikovnim modelom, prilagojenim posebej za slovenske uporabnike, obvlada naravni pogovor v slovenskem jeziku in razume kar 12 slovenskih narečij. Hitro in natančno odgovarja na vprašanja o pošiljkah, storitvah in cenikih, saj črpa podatke neposredno iz zalednih sistemov Pošte Slovenije in pripravljene baze znanj, kar zmanjšuje možnosti napak. Ob tem nas je na dogodku navdušil tudi podatek, da se lahko Pia pogovarja s kar osmimi strankami hkrati. Z uvedbo 360° komunikacijske platforme je v kontaktnem centru Pošte Slovenije omogočen tudi avtomatiziran proces prepoznavanja vsebine elektronskih sporočil in ustvarjanje odgovorov, ki se samodejno usmerijo k ustreznemu operaterju.

O tem, da je za takšen projekt potrebno veliko poguma in znanja, predvsem pa podpore in sponzoriranja najvišjega vodstva, smo se vsi zbrani strinjali s članico poslovodstva Pošte Slovenije Ivano Vrviščar. Kot je poudarila, je vodstvo Pošte Slovenije ves čas zaupalo v projekt in mu pripisovalo strateški pomen. Takšna AI-preobrazba kontaktnega centra brez popolne podpore in neomajnega zaupanja vodstva v projekt (in ekipo, seveda) namreč ne bi bila možna.

Nekaj mesecev po implementaciji prevzame Pia že več kot 50 odstotkov klicev, samostojno pa jih reši več kot 45 odstotkov. Z umetno inteligenco je tako Pošta Slovenije uspela skrajšati odzivni čas kontaktnega centra za približno 80 odstotkov.

Predstavljeni rešitvi Kotányi AI-Chef in glasovna pomočnica Pia ponazarjata konkretno in napredno uporabo umetne inteligence v marketinških praksah in procesih, ki presegata zgolj avtomatizacijo in posegata na področje jezikovne prilagoditve, empatije in dialoga z uporabniki. Uvedba nove kategorije v okviru Effie Slovenija 2025, namenjeni umetni inteligenci v marketingu, tako odraža razvojno usmeritev panoge in priznava vlogo tovrstnih rešitev pri oblikovanju sodobne komunikacije blagovnih znamk.