Nejc Lepen, direktor razvojnega oddelka v iPROMu, se je s časnikom Delo pogovarjal o novem oglaševalskem ekosistemu, ki v sodelovanju s podjetjem Fraport Slovenija nastaja na Letališču Ljubljana.

V zadnjih letih je veliko govora o digitalni preobrazbi v vseh panogah gospodarstva. Glavna ideja digitalne preobrazbe poslovanja je v povezovanju ter prepletanju digitalnih in fizičnih tehnologij z uporabo storitev v oblaku, umetne inteligence, interneta stvari, robotizacije in avtomatizacije z namenom zagotavljanja bolj prilagodljivih, odzivnih in povezanih oblik delovanja na osnovi podatkov.

Vse to je COVID-19 nedvomno eksponento pospešil. Če kdaj, so se zdaj podjetja zavedela, kakšen je potencial tehnologije, zakaj je pomembno, da se podatki ne hranijo v programu Excel, ampak v podatkovnih silosih, ki so aplikativno povezani z drugimi sistemi v podjetju. Le tako lahko namreč te podatke uporabimo, takrat, ko jih potrebujemo za boljše poslovno odločanje kot tudi za načrtovanje in izvedbo ostalih aktivnosti.

Eno izmed podjetij, ki podatke že napredno izrablja, je tudi Fraport Slovenija, saj ne le učinkovito uporablja digitalne kanale in tržne poti, ampak jih med sabo tudi inovativno in učinkovito prepleta ter tako ustvarja dodano vrednost za uporabnike in nov digitalni ekosistem za oglaševalce. Prednost tega sistema pa je uporaba podatkov. Pri razvoju teh sistemov se povezujejo z različnimi zaupanja vrednimi partnerji, med katerimi je tudi domači pionir tehnologij za digitalno oglaševanje iPROM.

»V iPROMu verjamemo, da je leto 2020 odprlo še več priložnosti za iskanje sinergij na področju izrabe tehnologije za bolj učinkovito poslovanje in ustvarjanje novih priložnosti. Prepričan sem, da so in bodo zmagovalci sodobnega časa tista podjetja, ki bodo iskala in našla sinergije ter krepila medoddelčno sodelovanje z namenom doseganja presežkov in dostavljanja nadpovprečne uporabniške izkušnje, utemeljene na podatkih,« pravi Nejc Lepen, direktor razvojnega oddelka v digitalni agenciji iPROM.

Če se lahko v medij preobrazi letališče

Veliko podjetij je leto 2020 prisililo na pot digitalne preobrazbe. Nekateri so vzpostavili spletne trgovine, spet drugi so se šele zdaj zavedli, da brez spletne strani podjetje praktično ne obstaja in da so digitalni kanali v času marsikaterih preprek postali najbolj učinkovita točka stika s potrošnikom. Obstajajo pa tudi podjetja, ki jim digitalizacija ni tuja, in so potencial digitalnih tehnologij spretno izkoriščala že v preteklosti. Tudi za potrebe digitalnega marketinga.

Kot lep primer dobre prakse Nejc Lepen izpostavlja Letališče Jožeta Pučnika Ljubljana. Letališče je z vidika tržnega komuniciranja edinstvena lokacija za doseganje ciljne skupine potrošnikov, ki jih je sicer težko nagovoriti prek drugih komunikacijskih kanalov. Podjetje Fraport Slovenija je želelo v sklopu razvoja in nadgradnje oglaševalske infrastrukture razviti storitve, ki bodo letališki digitalni oglaševalski ekosistem – ki je v nastajanju, nared pa bo v novem potniškem terminalu, ki bo predvidoma dokončan in predan v uporabo poleti 2021 – dodatno nadgradile, po drugi strani pa zagotovile boljšo monetizacijo lastnih medijskih zmogljivosti.

V ta namen so upravljavci letališča v navezi s strokovnjaki za digitalne tehnologije podjetja iPROM vzpostavili platformo, ki je med seboj povezala vse digitalne medije podjetja Fraport Slovenija, in sicer digitalne zaslone, spletno stran ter brezžično omrežje Wi-Fi na letališču. Nastala je edinstvena tehnološka rešitev – tako z vidika tehnologije kot potenciala, ki ga ponuja oglaševalcem. Sedaj lahko oglaševalci učinkoviteje izkoristijo potencial letališča kot lokacije za oglaševanje, na voljo imajo centralizirano upravljanje oglasnih akcij preko vseh digitalnih medijev na letališki lokaciji.

Omogočeno je tudi nagovarjanje potnikov z vsebino, ki se prilagaja občinstvu, se med posameznimi točkami stika prepleta ter sledi potniku na njegovi poti po letališču. Nova oglasna infrastruktura je z vidika standardov in tehnologije v celoti zasnovana tako, da omogoča povezavo z globalnim sistemom za programatično oglaševanje in trgovanje z medijskim prostorom. Letališče Ljubljana tako postaja eno od prvih letališč s takšno oglaševalsko infrastrukturo nasploh.

Ena izmed ključnih prednosti nove platforme za upravljanje oglasov je tudi zmožnost uporabe napredne tehnologije iPROM DMP za zbiranje in uporabo podatkov iz različnih zalednih sistemov. Z uporabo neodvisnih podatkov (npr. o letih, letalskih družbah, vremenu, lokaciji) in podatkov o potnikih lahko oglaševalci prilagajajo vsebino oglasnih akcij v realnem času. Digitalne medije na letališču so že preizkusili trgovski in gostinski ponudniki ter njihovi dobavitelji, letalske družbe, turistične agencije ter številni domači in tuji oglaševalci, ki oglašujejo storitve in izdelke za ciljne skupine potrošnikov z višjo in visoko kupno močjo.

Rezultat ni izostal

V Fraportu Slovenija oglaševalcem s tem zagotavljajo največ učinka za vložen denar, hkrati pa s povezovanjem različnih digitalnih točk stika s potrošnikom ustvarjajo dodano vrednost – boljši vpogled v potrošnike, možnost personaliziranih nagovorov potrošnikov ter prilagoditve kreative glede na podatke iz zalednih sistemov. Da nova digitalna oglaševalska krajina deluje, je potrdila tudi neodvisna zunanja raziskava, ki je ugotovila, da je povprečna opaženost oglasov na letališču približno 60-odstotna, pri čemer je bil izmerjen zelo visok delež nakupne namere, ki je pri najboljšem oglasu dosegal skoraj 50 odstotkov. Konverzija na letališču, v smislu trgovskega ali gostinskega nakupa na osnovi oglasov, je bila več kot 20-odstotna, kar je znatno boljši rezultat v primerjavi s klasičnimi metodami oglaševanja.

»Če smo pred leti začeli v digitalnem oglaševanju testirati t. i. dinamične kreative, so te v času hiperpersonalizacije postale pomemben element digitalnih strategij. Njihova izgradnja temelji na podatkih, ki prek postopkov avtomatizacije in uporabe naprednih algoritmov omogočajo sestavo sporočila v realnem času z vsebino in v obliki, ki bolj učinkovito nagovori potrošnika,« svež in učinkovit oglaševalski pristop opiše Lepen.

Oglaševalski ekosistem, ki se vpeljuje na letališču, ima tudi napredne analitične sposobnosti, ki bodo prišle še bolj do izraza, ko bo potniški promet okreval in bo posledično na voljo več podatkov. To bo omogočilo natančno profiliranje potnikov glede na njihove potovalne navade, značilnosti letov in izkušnje na letališču, kar bo omogočilo oglaševalcem še bolj učinkovito nagovarjanje.

Oglaševanje se vse bolj digitalizira in primer digitalne preobrazbe oglasnih zmogljivosti na letališču je dokaz, da se medijske platforme med sabo vse bolj prepletajo in da živimo v dobi vsepovezanega posameznika, ki lahko dostopa do informacij in zanj prilagojenih ponudb v realnem času praktično kjer koli in kadar koli.

»Letališče Ljubljana bo verjetno bolj zaživelo šele v prihodnjem letu, ko se bodo zadeve malce normalizirale, je pa nedvoumno dober primer ustvarjanja novega lastnega digitalnega ekosistema, ki ga podjetja lahko tudi monetizirajo in s tem ustvarijo dodaten dohodkovni vir ali s platformo podprejo ekosistem, v katerem delujejo. Tovrstne aplikativne rešitve na področju interneta stvari je iPROM prvič predstavil že leta 2016 s programatično distribucijo oglasnih sporočil na mednarodni mreži Printboxovih kioskov in v taksijih, razvoj pa gre nezadržno naprej,« zaključuje Lepen.

Članek je bil prvotno objavljen v Delu v rubriki Posel in Denar: Ko letališče postane oglaševalski medij (str. 1 in 6-7)