Marketing magazin se je konec oktobra udeležil webinarja v sklopu dogodkov iPROM Akademije, kjer sta Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v iPROMu in Matjaž Robinšak, partner v raziskovalni hiši Valicon spregovorila o tem, kako se je spremenila nakupna pot po prvem epidemiološkem valu in kaj je pomembno danes z vidika načrtovanja tržnokomunikacijskih aktivnosti.

Aktualne razmere in ukrepi, povezani s ponovno družbeno osamitvijo, so nas kot potrošnike prisilili v sprejemanje, da je nova resničnost nekaj, na kar se bo treba navaditi. Epidemije bo potekala v valovih in to asinhrono, kar pomeni, da bo na različnih koncih sveta epidemija doživela vrhunce ob različnih časovnih obdobjih, zaradi različnih ukrepov pa so tudi učinki širitve okužbe različni. V podobnih valovih niha tudi potrošniško obnašanje, zunanji dejavniki pa vplivajo na nakupne motivatorje.

Nova resničnost je še bolj digitalna

Prvi val smo uspešno preživeli, zdaj smo po določnem obdobju sprostitve v drugem valu. V času te današnje družbene distance ponovno iščemo načine, kako uspešno delovati v novi resničnosti. Jasno je, da je nova resničnost digitalna ter da bolj kot kadarkoli velja že prevečkrat uporabljen rek: »Če vas ni na spletu, ne obstajate.« V različnih panogah je intenzivnost digitalizacije različna, vendar pa je iz podatkov raziskave iPROMa in Valicona razvidno, da je postal internet kanal za informiranje (v ta del uvrščamo tudi oglaševanje), prodajo in nenazadnje tudi za upravljanje odnosa s strankami. Zaradi fizičnih omejitev so navsezadnje digitalne kanale v novi resničnosti začele intenzivno uporabljati tudi starejše generacije, ki so se pred časom veliko bolj oklepale le tradicionalnih medijev.

»Po nekaterih priznanih študijah potrebuje povprečen človek dobra dva meseca, da usvoji nove navade. Glede na to, da je prvi val epidemije trajal več kot dva meseca, so se potrošniške navade že med marcem in majem začele spreminjati, vendar so nam razmere ponudile priložnost, da smo se za nekaj časa začeli vračati k starim vedenjskim vzorcem in navadam. Kaj točno se je spremenilo, smo v digitalni agenciji iPROM v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon želeli ugotoviti v raziskavi, ki je potekala malo po sprostitvi vseh ukrepov, ko se je potrošnik spet odprl in bolj aktivno zaživel to novo normalnost,« je na webinarju pojasnil Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v iPROMu.

Razumevanje sprememb obnašanja po prvem valu daje tudi uvid v potek drugega vala in pomaga pri načrtovanju marketinških aktivnosti v prihodnje.

Svoje aktivnosti lahko optimiziramo in premagamo konkurenco z dobrim načrtovanjem

Glede na to, da smo v drugem epidemiološkem valu, je najbolj pomembno, da se učimo iz izkušenj prvega vala ter spremljamo dogajanja na trgu in načrtujemo aktivnosti v skladu z aktualnimi dogodki. Vzporedno z epidemiološko sliko opazujemo, kako se potrošniki odzovejo na dane razmere.

Pričakujemo lahko, da se bo kupec po ponovnem krču spet sprostil, ko bo odprt za nakupe, motivirane predvsem z aktualnimi potrebami. Po ugotovitvah raziskovalne hiše Valicon nas do konca leta 2020 in potem ponovno v 2021 najverjetneje čaka obdobje nihanj med pretiravanji, ki se zmanjšujejo.

Štiri faze načrtovanja komuniciranja in pomen natančne, ciljane komunikacije

Glede na valove potrošniških odzivov na širitev virusa so bile opredeljene štiri faze, ki jih lahko oglaševalci izkoristijo pri načrtovanju aktivnosti. Prva je faza, ko je odziv potrošnikov pogojen s skrbjo za zdravje in družino. Ta čas v večji meri izkoristimo za priprave. Ko se odziv začne sproščati in se potrošniki začnemo vračati v sproščeno življenje, je čas za začetek komuniciranja s potrošnikom. To je obdobje, ko potrošniki nekoliko bolj uživamo v življenju oziroma skrbi in strahovi pred virusom nekoliko potihnejo. V tem času smo glede denarja bolj brezskrbni in več nakupujemo. Za blagovne znamke je to čas »žetve«. Temu obdobju neizbežno spet sledi poslabšanje stanja; najprej epidemiološko in nato v samem odzivu potrošnikov. Kot potrošnike nas ponovno obremeni strah in na tem mestu morajo blagovne znamke prilagoditi komunikacijo.

V luči razumevanja teh treh faz je pomembno, da, kadar komuniciramo skozi celotno obdobje, prilagajamo vsebino komuniciranja glede na to, v kateri skrajnosti se nahajamo. V Sloveniji je Valicon z raziskavo #Novanormalnost definiral tri glavne segmente potrošnikov, ki se nekoliko drugače odzivajo na to valovanje, in tem se je treba komunikacijsko in ponudbeno prilagajati.

Razumevanje in konsistentnost vsebine, ki naslavlja spremenjene potrebe v piramidi potreb po Maslowu, sta postala še bolj pomembna.

»Vsak izmed treh definiranih segmentov potrošnikov ima svoje posebnosti in vsak ima drugačen primaren odziv na krizo: 1) skrb za zdravje, 2) ekonomska ogroženost in finančna previdnost oziroma 3) želja po življenju brez današnjih fizičnih omejitev. Oglaševalci se morate vprašati, koga v večji meri nagovarjate, in potem paziti, da vaša vsebina in ton komunikacije nagovorita prave vrednote,« pojasnjuje Robinšak.

Cilj marketinga je navsezadnje prestreči potrošnika v trenutku, ki najbolj vpliva na nakupno odločitev, in to s pravo vsebino. Doseganje potrošnika ob pravem času na pravem mestu in na pravi napravi je v teh časih postalo za učinkovito komunikacijo še toliko bolj pomembno. iPROM v sodelovanju z Valiconom z uporabo kombinacije napovedne analitike in vedenjskega ciljanja svojim naročnikom že danes omogoča takšno ciljanje uporabnikov v digitalnih medijih.

Celoten prispevek je objavljen v tiskani izdaji Marketing magazina v rubriki RaziskujeMMo decembra 2020 z naslovom Nakupna pot v novi resničnosti: digitalni kanali prevladujejo, sporočila je treba prilagoditi posameznim ciljnim skupinam in aktualnim potrebam (str. 36–37).