Na dogodku Marketing Summit Ljubljana, ki ga organizira Instore Slovenija in je potekal 2. aprila, sta Miloš Suša, direktor družbe iPROM, in Andraž Zorko, partner in soustanovitelj družbe Valicon, predstavila, zakaj je za razumevanje učinkovitosti digitalnega oglaševanja nujno preseči metriko klika in se osredotočiti na dejanski vpliv oglasov na uporabnike.

Miloš Suša je v uvodu izpostavil temeljni problem sodobnega digitalnega oglaševanja: kljub visoki merljivosti še vedno ne znamo zadovoljivo odgovoriti na vprašanje, koliko oglaševanje dejansko prispeva k prodaji. Poudaril je, da digitalne metrike, kot so prikazi, kliki in doseg, pogosto ne odražajo dejanskega vpliva na uporabnika, saj večina učinka nastane brez neposredne interakcije.

Ob tem je opozoril, da kar približno 99 odstotkov oglasnih prikazov ostane brez klika, a to ne pomeni, da nimajo učinka. Nasprotno, prav ti prikazi pomembno vplivajo na zaznavanje blagovne znamke, priklic in nakupno namero, vendar jih brez ustreznih metod merjenja pogosto spregledamo.

V ospredju predavanja je bil zato pristop merjenja »Brand Lifta«, ki izhaja iz raziskovalne metodologije eksperimenta s testno in nadzorno skupino. Del ciljne skupine je izpostavljen oglasom, del pa ne, nato pa se obema skupinama v realnem času zastavljajo enaka vprašanja. Razlika v odgovorih med skupinama predstavlja dejanski učinek oglaševanja, pri čemer se izločijo vplivi, ki bi se zgodili ne glede na kampanjo.

S konkretnimi primeri iz prakse sta predavatelja pokazala, da lahko digitalne kampanje merljivo povečajo priklic oglasa, izboljšajo odnos do blagovne znamke in dvignejo nakupno namero, pri čemer je mogoče izračunati tudi strošek na posamezen dosežen učinek. Takšna metrika omogoča bistveno bolj neposredno povezavo med oglaševanjem in poslovnimi rezultati.

Andraž Zorko je v nadaljevanju izpostavil, da je ključno tudi razumevanje, kako se učinek oglaševanja gradi skozi čas in ponovitve. Poudaril je, da se učinek ne zgodi pri prvem stiku, temveč šele pri določeni frekvenci izpostavljenosti, pri čemer se prvi premiki začnejo pojavljati pri nižjih frekvencah, največji učinki pa pogosto nastanejo šele pri višjem številu stikov.

Ob tem je pojasnil tudi t. i. točko izrabljenosti, kjer dodatna izpostavljenost ne prinaša več pozitivnih učinkov ali jih lahko celo zmanjšuje. To pomeni, da je za vsako kampanjo treba določiti optimalno frekvenco, ki poveča učinek in preprečuje prekomerno izpostavljenost.

»Digitalno oglaševanje je najbolj merljiv oglaševalski kanal, a še vedno prepogosto merimo le tisto, kar se zgodi po kliku.« Miloš Suša, direktor družbe iPROM

»Klik ni pogoj za učinek. Oglas lahko vpliva na priklic, odnos do blagovne znamke in nakupno namero tudi takrat, ko uporabnik nanj sploh ne klikne.« Andraž Zorko, partner in soustanovitelj družbe Valicon