Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v iPROMu, je za revijo InStore osvetlil izsledke raziskave iPROMa in Valicona o nakupni poti v turizmu, bančništvu in telekomunikacijah v letu 2020.

Aktualne razmere in ukrepi, povezani s ponovno družbeno osamitvijo, potrjujejo vstop v drugi val epidemije koronavirusa. A že po prvem valu, ki je trajal več kot dva meseca, so se potrošniške navade začele spreminjati. Kako točno, smo v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon želeli ugotoviti z raziskavo, ki smo jo izvedli malo po sprostitvi vseh ukrepov v prvem valu epidemije, ko je potrošnik postal spet dovzeten in bolj aktivno zaživel to novo normalnost.

Kot navaja Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v iPROMu, spremenjene potrebe slovenskega potrošnika korenito vplivajo na nakupno namero, nakupno pot in potrošnjo.

»V marketingu razumevanje nakupne poti potrošnika pomaga pri učinkovitejši izvedbi aktivnosti, predvsem zato, da ga prestrežemo v trenutku, ko je najbolj dovzeten za nakupno odločitev. Če se v preteklih nekaj letih nakupne navade slovenskega potrošnika niso bistveno spremenile, je trenutna zdravstvena kriza v kratkem času te navade korenito preoblikovala. Potrošniki smo se prilagodili prej kot podjetja, preudarnost, ki jo poznamo iz finančne krize leta 2008, pa se je ponovno okrepila. Zato so digitalni kanali v fazi spodbud in raziskovanja ključni.«

Nova resničnost je digitalna

Raziskava kaže, da digitalni kanali prevladujejo v fazi spodbud za nakup in so prevladujoči v fazi raziskovanja, ko se potrošniki informirajo pred nakupom. Največja odstopanja zaradi novih razmer so opazna v kategoriji kreditov. Ugotovitve kažejo, da se je struktura kreditojemalcev spremenila, celotna kategorija pa je zabeležila upad zanimanja. Potrošniki so najemali predvsem stanovanjske in gotovinske kredite, pri čemer igra oseben stik s svetovalcem v zaključni fazi ključno vlogo pri sklenitvi posla.

Pri odločanju za počitnice ima internet v primerjavi s tradicionalnimi kanali ključno vlogo (58 % spodbude in 92 % raziskovanje). Pri nakupu turističnih produktov prevladuje uporaba digitalnih kanalov; v letošnjem letu je bilo že 63 odstotkov vseh nakupov izvedenih prek spleta.
Digitalni novi resničnosti govorijo v prid tudi druge nedavne raziskave o rabi digitalnih medijev pri nas. Trenutno je v Sloveniji 1,69 milijona aktivnih uporabnikov interneta, kar znaša 81 odstotkov celotne populacije. To število je v zadnjem času še naraslo, saj epidemija pospešuje rabo digitalnih kanalov. Navsezadnje so internet v novi resničnosti začele intenzivno uporabljati tudi starejše generacije, ki so se še pred časom veliko bolj oklepale le tradicionalnih medijev.

Kako naprej?

Glede na to, da smo že intenzivno zakorakali v drugi epidemiološki val, je najpomembnejše, da se učimo iz izkušenj prvega vala, spremljamo dogajanja na trgu in načrtujemo aktivnosti skladno z aktualnimi dogodki. Vzporedno z epidemiološko sliko opazujemo, kako se potrošniki odzivajo na dane razmere. Pričakujemo lahko namreč, da se bo kupec po ponovnem krču spet sprostil, ko bo odprt za nakupe, motivirane predvsem z aktualnimi potrebami.

Po ugotovitvah raziskovalne hiše Valicon nas do konca leta 2020 in potem spet v 2021 najverjetneje čaka obdobje nihanj med pretiravanji, ki pa se zmanjšujejo. Kot potrošniki nihamo predvsem med obsedenostjo z zdravjem in družino ter financami in življenjem.

»Cilj marketinga je prestreči potrošnika v trenutku, ki najbolj vpliva na nakupno odločitev. Razmislite o načinu prodaje in komunikacije ter novih konceptih, ki bodo krojili naslednje leto ali dve. Natančno ciljanje – doseganje potrošnika ob pravem času na pravem mestu in na pravi napravi – je v teh časih postalo za učinkovito komunikacijo še toliko bolj pomembno. Z uporabo napovedne analitike, ki se na podlagi tehnologije uči iz podatkov, da bi predvidela prihodnje vedenje posameznikov ter s tem pripomogla k zanesljivejšim odločitvam, je že danes omogočeno takšno ciljanje uporabnikov v digitalnih medijih,« zaključuje Brenčič.

Celoten prispevek je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji regionalne revije InStore v rubriki Analiza oktobra 2020 z naslovom Nakupna pot v novi resničnosti spremenjena in močno odvisna od interneta (str. 60–63).