Blagovne znamke se soočajo s prilagajanjem poslovnih praks, ponudbe in načina dela, da bodo lahko uspešno zadostile potrebam potrošnika v novi resničnosti. Kljub temu, da pandemija še zdaleč ni končana, svetujemo, da pri načrtovanju in osmišljanju aktivnosti za prihajajoče leto razmišljate, kako se boste učinkovito prilagodili dolgoročnim spremembam, ki so na obzorju.
Naše okolje in navade se zaradi zunanjih dejavnikov spreminjajo močneje in hitreje kot v preteklosti, naloga podjetij pa je, da jih prepoznajo in ustrezno naslovijo. Navsezadnje podjetja obstajajo zato, ker učinkovito zadovoljujejo potrebe potrošnikov.
V spreminjajočem se svetu so postali podatki, njihova analiza in moč prediktivne analitike toliko bolj pomembni elementi premišljene strategije trženja. Podjetja, ki to že počnejo, se lažje spoprijemajo z novimi izzivi, ohranjajo zavzetost svojih potrošnikov in tudi svoj tržni delež.
Znova spoznajte svoje potrošnike
Smo v dobi vsepovezanega potrošnika, v kateri opolnomočen potrošnik spodbuja blagovne znamke, da prilagajajo svoje marketinške aktivnosti njegovim željam in potrebam. To narekuje blagovnim znamkam, da temeljito raziščejo in razumejo potrošnike. Med preobrati na trgu in v družbi pa se znotraj nabora podatkov o potrošnikih pojavljajo vrzeli, ki jih je treba odpraviti.
Epidemija nas je ponovno soočila z zaprtjem nekaterih poslovalnic in marsikaterih storitvenih dejavnosti, zato so mnogi potrošniki svoje nakupno vedenje spremenili in se preusmerili v nakupovanje prek digitalnih kanalov. Tudi zato, ker nam v tem trenutku predstavlja bolj varno izbiro. Uveljavljeni in dobro razumljeni vzorci nakupnega vedenja so se tako naenkrat spremenili, blagovne znamke pa imajo sedaj nalogo, da prepoznajo spremembe v vedenju svojih potrošnikov in jih ustrezno nagovorijo. Potrošniki si želijo takojšnjih odzivov in ustreznih sporočil na izbranih komunikacijskih kanalih.
Doseganje potrošnika ob pravem času na pravem mestu in na pravi napravi je zato v teh časih za učinkovito komunikacijo še toliko bolj pomembno. V sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon svojim naročnikom, ki nagovarjajo različne segmente (Se spomnite, da je v času zdravstvene krize populacija razpadla na Janeze, Mojce in Marke?) svetujemo uporabo napovedne analitike, ki se na podlagi tehnologije uči iz podatkov, da bi predvidela prihodnje vedenje posameznikov, identificirala prave segmente ter s tem pripomogla k pravim in zanesljivejšim trženjskim odločitvam. Na ta način lahko namreč prepoznate svoje potrošnike, ločite posamezne segmente, razumete njihove potrebe in napoveste prihodnje nakupe namere. Vse z namenom, da lahko v realnem času dostavite vsebino po meri vsakega potrošnika oziroma potrošniškega segmenta.
Optimizirajte trženjske aktivnosti in jih skrbno načrtujte
Raziskava o nakupni poti slovenskega potrošnika, ki smo jo izvedli v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon, nam je zagotovila vpogled v izbrane panoge v obdobju po prvem epidemiološkem valu. Če je to ključna faza za kupca, ko se ponovno sprosti in odpre ponudbi na trgu, je za nas to obdobje ključno za intenzivno izvajanje prodajnih aktivnosti. Je čas, ko se epidemiološka slika popravi in se potrošniki sprostimo, nakupujemo.
V fazah pred tem, torej v fazi spodbud za nakup in v fazi raziskovanja v udobju doma, danes še posebno prevladuje uporaba digitalnih kanalov, zato je treba znati pravilno ujeti valove in predvsem pravočasno iti v naložbe s pravimi sporočili. Če namreč potrošnika ne boste učinkovito nagovorili, obstaja možnost, da bo šel h konkurenci.
Do konca letošnjega leta in nato tudi v prihodnjem letu nas najverjetneje čaka obdobje nihanj med pretiravanji, ki pa se bodo zmanjševala. Potrošniki bomo nihali predvsem med obsedenostjo z zdravjem in družino ter financami in življenjem.
Osvežite taktike za pridobivanje in zadržanje potrošnikov
COVID-19 je terjal svoj delež v družbi in na trgu, zato je pomembno, da prilagodite svoje strategije za odkrivanje in izkoriščanje priložnosti na trgu. Naj izpostavimo nedaven primer iz bančne industrije, kjer je banka želela pospešiti namero za potrošniške kredite in v teh nepredvidljivih časih identificirati posameznike, ki so tovrstni ponudbi naklonjeni. Da bi to lahko storila, pa je morala razumeti ciljno občinstvo, njegove vrednote in miselnost ter te informacije uporabiti za razvijanje segmentov in ciljanja vsakega segmenta z ustreznimi sporočili in prilagojeno ponudbo za posamezno ciljno skupino. Banka je izkoristila nabore podatkov o potrošnikih in namerah ter uporabila napovedne modele za prepoznavanje ciljnih posameznikov oziroma segmentov. Nato jih je ciljano in vsebinsko prilagojeno natančno nagovorila prek digitalnih kanalov.
Izboljšajte strategijo oglaševanja z napovednim ciljanjem
V preteklosti so večja podjetja veliko vlagala v oglaševanje, da prepričljivo dosežejo široko ciljno občinstvo, danes pa je zaradi optimizacije sredstev za oglaševanje in predvsem zaradi polarizacije mnenj, COVID-19 je namreč velik delitelj, treba občinstvo nagovarjati čim bolj ciljno in ozko, da z oglasno kampanjo ne dosežemo nasprotnega učinka.
To je mogoče z uporabo podatkov o uporabnikih spletnih medijev, ki jih s platformo za upravljanje s podatki iPROM DMP obogatimo še s podatki o vedenjskih vzorcih in nakupnih lastnostih podobnih spletnih uporabnikov. V kombinaciji z naprednim ciljanjem, ki omogoča, da z 90 % verjetnostjo prikazujemo oglasno sporočilo le posameznikom, ki so predstavniki identificiranega ciljnega segmenta, omogoča bolj natančno doseganje potrošnika in bolj učinkovito izrabo medijskih sredstev.
Letošnje leto nas je naučilo ogromno novih stvari, ena izmed ključnih za nas, ki delamo v marketingu, pa je, da napovedovanje vedenja potrošnikov ni enostavno, napovedovanje vedenja potrošnikov v času sprememb pa je še toliko bolj zahtevno. Zato vam svetujem, da se v prihajajočem letu osredotočite tudi na povečevanje prihodka znotraj svoje baze zvestih potrošnikov in delujete v smeri učinkovite komunikacije in skrbi za potrošnikove potrebe, saj boste le tako lahko ohranili zvestobo potrošnikov in povečali njihovo zadovoljstvo.