Vse zmogljivejša tehnologija močno preobraža nakupne navade in pričakovanja potrošnikov. Snovanje uporabniške izkušnje (UX) je nadomestilo ustvarjanje potrošniške izkušnje (CX), ki temelji na ustvarjanju doživetij na celotni (digitalni) prodajni verigi, s presežkom pričakovanj.

Potrošnik je kralj. Ta ugotovitev danes še toliko bolj velja, saj je postavljen v središče komunikacije blagovnih znamk. Rezultati številnih uspešnih podjetij, kot sta Uber in Airbnb, katerih strategija in poslovni model temeljita na osredotočenosti na potrošnika, so postavili nova pravila igre. Pričakovanja potrošnikov so se spremenila, na drugi strani pa vse zmogljivejša tehnologija, ki potrošniku omogoča, da je vedno povezan na splet, močno preobraža naše nakupne navade.

Če smo včasih digitalni strategi skrbno načrtovali in merili uporabniško izkušnjo v digitalnih kanalih ter na podlagi predvidevanj načrtovali spletne strani in druge platforme, se danes vse pogosteje uporablja metoda povratnega inženiringa. Ta omogoča, da skozi oči potrošnika pogledamo, kako lahko določeni storitvi ali izdelku dodajamo vrednost na celotni (digitalni) prodajni verigi.

Snovanje uporabniške izkušnje (UX) je nadomestilo ustvarjanje potrošniške izkušnje (CX), ki temelji na ustvarjanju doživetij, s presežkom pričakovanj. Kako? Potrošnika postavimo v središče svojih poslovnih procesov in se osredotočimo na zadovoljevanje njegovih potreb in želja na vsaki točki stika v nakupnem procesu ter tako dosegamo najboljše konverzije. Z ustvarjanjem presežka na tak način potrošnike preobražamo v ambasadorje blagovne znamke, ki z veseljem delijo pozitivno izkušnjo s prijatelji (WOM).

Iz uporabniške izkušnje v potrošniško izkušnjo

Pri snovanju uporabniške izkušnje je glavni cilj doseganje brezhibnih interakcij. Razumevanje uporabnikove naloge in procesa je ključno pri razvoju vmesnika, ki se ga lahko potrošniki preprosto naučijo in uporabljajo.

Sodobni potrošnik pa išče veliko več kot brezhiben uporabniški vmesnik in funkcionalen izdelek. Išče nadpovprečno uporabniško izkušnjo: od prepoznavnosti blagovne znamke, kakovosti izdelka ali storitve, nakupa, dostave in zaračunavanja do podpore potrošnikom in upravljanja odnosov.

Tehnična načela in metode uporabniške izkušnje, nekoč strogo oblikovalskega področja, se zdaj uporabljajo za kartiranje in izboljšanje splošne potrošniške izkušnje. Razumevanje potrošnikovih točk stika, procesov in komunikacije je torej ključnega pomena za njihovo identificiranje in izboljšanje.

Boljša potrošniška izkušnja pomeni boljše poslovne rezultate

Uspešna implementacija v potrošnika usmerjenih strategij (customer centric strategies) prinese izboljševanje potrošniške izkušnje ter ustvarja konkurenčne prednosti podjetju. V vseh vejah industrije zadovoljni potrošniki zapravljajo več, izražajo večjo zvestobo blagovnim znamkam in s tem ustvarjajo pogoje, ki omogočajo podjetjem nižje stroške in tudi večjo motivacijo zaposlenih.

V tej dinamiki ustvarjanja vrednosti in trajnostne konkurenčne prednosti so digitalne storitve in akcije izšle kot glavni dejavnik oblikovanja potrošniške izkušnje v praktično vseh industrijskih panogah.

Primarno digitalno usmerjena podjetja, kot so Amazon, Apple, Uber in Airbnb, nenehno prilagajajo in razvijajo preproste, takojšnje in individualizirane izkušnje. Tudi B2B-podjetja v tradicionalnih panogah že delajo pogumne korake pri grajenju dinamičnih digitalnih ekosistemov, ki temeljijo na potrebah potrošnikov.

Digitalna komponenta potrošniške izkušnje

Potrošniška izkušnja (CX) je precej širok pojem in pokriva vse komunikacijske kanale, tako tradicionalne kot digitalne, ki jih ljudje uporabljajo za interakcijo s podjetji oziroma blagovnimi znamkami.

Ko govorimo o digitalni potrošniški izkušnji (DCX), govorimo o uporabi tehnologije in digitalnih kanalov za doseganje potrošnika, kar vključuje tako potrošnikom dostopne digitalne storitve kot procese optimizacije zaledja in delovanja podjetja, ki v končni fazi tudi koristijo potrošnikom.

Digitalna potrošniška izkušnja je torej seštevek vseh digitalnih interakcij med potrošnikom in blagovno znamko, katere rezultat je končni vtis, ki ga blagovna znamka naredi na potrošnika.

Stične točke potrošniške izkušnje z digitalnimi kanali

Digitalne novosti in tehnologija pomembno vplivajo na komunikacijo potrošnikov z blagovnimi znamkami in zahtevo opravljanja storitev. Več kot 60 odstotkov potrošnikov, ki komunicirajo prek več digitalnih kanalov, ne glede na čas, kraj, napravo ali medij, pričakujejo skladnost izkušnje med kanali.

Stične točke na digitalnih kanalih so zasnovane tako, da se dopolnjujejo, kar omogoča potrošnikom, da preklopijo med kanali, ne da bi bilo treba ponavljati informacije. Poleg tega lahko potrošnik istočasno uporablja več kanalov. Za podjetja je zato priporočljivo, da razumejo celotno nakupno pot svojega potrošnika, identificirajo in nenehno spremljajo stične točke potrošnika s ponudbo, da bi lahko na različnih digitalnih stičnih točkah zagotovili še boljšo potrošniško izkušnjo ter ob tem uporabili pravo tehnologijo ob pravem času in na pravem mestu, da bi tako povečali sodelovanje s potrošniki.

Vsaka točka stika je priložnost za konverzije

Raziskava Nakupna pot slovenskega potrošnika, ki smo jo izvedli konec lete 2017 v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon, je pokazala, da so digitalni kanali v nakupnem procesu pomembni v vseh fazah: od spodbude, raziskovanja in nakupa do ponakupnega obnašanja oziroma deljenja informacij.

Redke so namreč panoge, kjer bi storitve ali izdelke kupovali samo še »off-line«. Sodobni marketing mora danes dobro poznati želje potrošnikov, vsebine, ki jih zanimajo in o katerih se pogovarjajo, in njihova pričakovanja na vsakem nakupnem koraku, da lahko zgradijo uspešne dolgoročne odnose s svojimi potrošniki.

Z natančnim prepoznavanjem ciljnih skupin in prilagajanjem vsaki izmed njih svojim storitvam in izdelkom dodajajo vrednost. Za zgled si lahko vzamemo Airbnb, ki s celostnim pristopom in zvestobo poslanstvu »Don’t go there. Live there.« aktivno preobraža turizem. Platforma temelji na zaupanju in odnosih med gosti in gostitelji, ki ne omogoča le namestitve po ugodnih cenah, temveč gradi tudi na spoznavanju in doživljanju lokalne kulture. Tak primer je pobuda Airbnb Trips, prek katere lahko uporabnik raziskuje, rezervira izlete, oglede in celo delavnice, ki jih ponujajo gostitelji.

Airbnb je v platformo uspešno integriral tudi različne servisne storitve, orodja za ocenjevanje in personalizacijo. Storitve, do katerih lahko dostopa uporabnik, so logično razporejene po vizualno in funkcionalno izjemno preprosti platformi, ki s svojim sistemom vrednotenja gostov in gostiteljev sestavlja tudi zelo kakovostno digitalno potrošniško izkušnjo. Ko našteto združimo, dobimo presežena pričakovanja potrošnikov in dobre odnose med njimi in blagovno znamko. Zato postajajo taktike, kot so personalizacija, vrednotenje uporabniške izkušnje (rating) in ažurna dvosmerna komunikacija, vedno bolj pomembne.

Podjetja morajo začeti razmišljati, kako lahko redefinirajo svojo pravo vrednost v očeh potrošnikov in kako lahko pametno uporabijo tehnologijo za izgradnjo teh konkurenčnih razlikovalnih prednosti. Kako postati »market maker« in ne več le »market taker«. Prav v tovrstnem inoviranju na vsaki točki stika se namreč skriva potencial za rast in uspešno prodajo.