V očeh potrošnikov osebni podatki, njihovo deljenje in obdelava niso sporni, če jim podjetje v zameno zanje nudi posebne ugodnosti.
Skladno z rastjo skrbi glede zaščite zasebnosti bi pričakovali, da potrošniki s svojimi osebnimi podatki skrbno ravnajo in jih neradi delijo s podjetji. A številne raziskave kažejo, da temu ni tako – še posebej, če v zameno za deljenje svojih osebnih podatkov prejmejo določene ugodnosti.
Več kot polovica ameriških potrošnikov je v lanski raziskavi agencije RIS News zatrdila, da bi trgovcu na drobno v fizični trgovini dovolila digitalno identifikacijo s tehnologijo, temelječo na lokaciji, če bi v zameno za to prejela posebne ponudbe in promocije.
Pri eMarketerju menijo, da so potrošniki sicer bolj ozaveščeni in skeptični glede deljenja lokacijskih podatkov, vendar svojega vedenja še niso spremenili. Mnogi so s podjetji pripravljeni deliti svoje lokacijske podatke v zameno za kakšno ugodnost, drugi pa bi morda želeli zmanjšati količino deljenih podatkov, vendar ne vedo, kako to storiti. Ne glede na to pa bodo potrošniki v prihodnosti verjetno zahtevali večji nadzor nad svojimi podatki.
V anketi, ki sta jo leta 2018 med ameriškimi internetnimi uporabniki izvedla Ipsos in Svetovni gospodarski forum, je največji delež vprašanih (69 %) dejal, da bi z veseljem delil svoje osebne podatke, če bi blagovne znamke jasno navedle, kaj bodo s podatki počele oziroma kakšen je namen njihovega zbiranja. Skoraj enak delež vprašanih (66 %) bi bil podatke pripravljen deliti v zameno za določeno ugodnost, denimo popust ali nagrado.
Tudi ugotovitve študije podjetij Forrester Consulting in Loqate iz leta 2018 opisujejo podobno vedenje. Skoraj dve tretjini uporabnikov interneta v ZDA in zahodni Evropi sta dejali, da bi svoje lokacijske podatke delili v zameno za popuste. Za mnoge potrošnike je dovoljšna spodbuda že 10-odstotni popust.