Učinkovitost oglaševanja je v trenutnih razmerah bolj pomembna kot kadarkoli prej. Prav zato je smiselno, da strokovnjaki pri načrtovanju medijskega zakupa upoštevajo vse večjo aktivnost potrošnikov na digitalnih medijih in vložke preusmerijo ravno tja, kamor se nahaja dovzetna ciljna skupina.
Ukrepi, ki jih je za zajezitev epidemije COVID-19 uvedla slovenska vlada po vzoru celega sveta, so ponudili popolne pogoje za povečanje prometa na spletu in s tem tudi za rast digitalnega oglaševanja. Pričakovano je bilo, da bodo ljudje brez možnosti za zabavo in interakcijo na prostem več časa preživeli na spletu. Letos marca smo z iPROMovo tehnološko infrastrukturo za digitalno oglaševanje v Sloveniji zabeležili za 52 odstotkov večji dnevni doseg digitalnih medijev, v regiji Adriatik pa v povprečju za 59 odstotkov. Ogromen porast prometa na spletu se je ohranjal tudi v aprilu, saj so številne države začele s sproščanjem nekaterih ukrepov šele maja. Predvidevamo, da se bo povečan obisk digitalnih medijev ohranil tudi po odpravi omejitev.
Kako vse to vpliva na digitalno oglaševanje, pojasnjujemo v nadaljevanju.
Vse večji pomen kontekstualnega umeščanja blagovne znamke
V teoriji povečan promet na spletu pomeni več obiskovalcev digitalnih medijev, večje prebiranje vsebine in več ogledov oglasov. V praksi pa zadeva ni tako enoznačna, sploh v nestabilnih razmerah, ki so zaznamovale to obdobje.
Oglaševalci so čez noč prilagajali ponudbo in vsebino oglasnih akcij nastalim razmeram, zato so bili še toliko bolj pazljivi, da so s svojo ponudbo dosegli potencialnega kupca takrat, ko je bil ta zanjo dovzeten. Zato smo bili strategi medijskega načrtovanja primorani zagotoviti primerno umeščanje oglasov ob vsebini, ki je za uporabnika zelo pomembna in istočasno visokokakovostna, kar posledično vpliva na potrošnjo in dojemanje blagovne znamke.
Še posebej v preteklih tednih smo zato v iPROMu pospešeno prilagajali oglaševalske strategije in programatično upravljali prikazovanje oglasnih sporočil akcij v povezavi z vsebinami znotraj posameznega medija, saj se zavedamo, da je kontekst umeščanja oglasov danes izrednega pomena.
Z uporabo strategije kontekstualnega oglaševanja namreč prikazujemo oglase v povezavi z vsebinami, ki so vsebinsko povezane z oglasom in pozitivno vplivajo na dojemanje blagovne znamke. Na ta način učinkovito dosegamo uporabnike, ki se zanimajo za določeno vsebinsko področje in so za oglas dovzetni. Z drugimi besedami, potrošnika ujamemo v njegovem najboljšem možnem razpoloženju za sprejem oglasnega sporočila. Uporabnik je na prvem mestu – kar je še posebej pomembno v današnjih razmerah.
Spremembe v medijskem načrtovanju so neizbežne
Razumljivo je, da so oglaševalci v negotovih časih mnogo bolj previdni pri načrtovanju naložb v oglaševanje (bodisi zaradi izbire bodisi potrebe) – še posebej, ker si mnogi potrošniki zategujejo pasove. Tako podjetja kot potrošniki se prilagajamo trenutnim razmeram in iščemo načine, kako učinkovito zgraditi mostove med obstoječo ponudbo in povpraševanjem. In digitalni kanali zaradi posebnosti trenutnih razmer v teh časih prevladujejo.
Podjetjem zato svetujemo, da se pridružijo digitalni preobrazbi, pregledajo medijske načrte, sporočila in točke stika s potrošniki ter poskrbijo, da jih učinkovito dosežejo na njim zanimiv način in na kanalih, kjer so potrošniki danes prisotni. Sedaj je odlična priložnost za okrepitev trženjskih aktivnosti na digitalnih medijih in natančno usmerjeno komuniciranje s ciljnimi skupinami.
Učinkovitost oglaševanja je še bolj pomembna
Te neznačilne razmere so pretresle področje oglaševanja in prisilile oglaševalce v celotnem oglaševalskem ekosistemu, da se osredotočijo na opazovanje stroškov in varčevanje. Vprašanja, ki smo si jih v preteklosti že zastavljali v stroki, so nenadoma dobila še večji pomen. Danes je pomemben vsak evro in treba ga je vložiti čim bolj učinkovito. V nepredvidljivih razmerah na trgu si verjetno nobeno podjetje ne more privoščiti, da sredstva za oglaševanje puhtijo v zrak, še posebej, ker je učinke in dolgoročne razsežnosti epidemije v tem trenutku še nemogoče napovedati.
Če sklepamo na podlagi pretekle finančne krize iz leta 2008, lahko orišemo mogoče scenarije. Statistični podatki o naložbah v oglaševanje iz leta 2008 beležijo v začetku padec naložb, ki pa mu je sledilo počasno in vztrajno okrevanje v naslednjih nekaj letih. Podjetja so se takrat odzvala v krču in na začetku zmanjšala vse naložbe v oglaševanje, takoj za tem pa so oglaševalci sredstva prerazporedili v kanale, ki so se izkazali kot cenovno najučinkovitejši. Digitalno oglaševanje je zato v nekaj letih vzletelo prav na krilih krize in se v preteklih petih letih uveljavilo kot eden ključnih komunikacijskih kanalov. Če se gre zanesti na zgodovino, potem lahko pričakujemo, da bo ta kriza digitalno oglaševanje postavila na prvo mesto praktično v vseh panogah.
Kako se je trajno spremenilo nakupno vedenje potrošnikov in kakšni so učinki pandemije na gospodarstvo, bomo videli jasneje v tretjem in četrtem četrtletju poslovnega leta. Podjetja, ki bodo to obdobje prepoznala kot priložnost za (digitalno) preobrazbo ter uvedbo novih rešitev, storitev in izdelkov po meri potrošnika v novi resničnosti, bodo iz tega obdobja zagotovo izstopila močnejša.