Oglaševalci imajo dostop do številnih tehnologij, orodij in podatkov, kar jim omogoča, da izvajajo vedno bolj izpopolnjene oglaševalske akcije, bolje poročajo o donosnosti naložb v oglaševanje in natančno načrtujejo prihodnje oglaševalske kampanje.
Zaradi obilice podatkov, platform in kanalov pa je težko izluščiti najboljše marketinške meritve in atribucijske modele (ang. attribution models). Od marketinških ekip se zahteva vse več, od dokazovanja donosnosti naložb digitalnih oglaševalskih akcij do povezovanja meritev učinkov oglaševanja s poslovnimi rezultati blagovne znamke.
Ob soočanju z naraščajočimi pritiski, da bi marketinške ekipe zagotovile najbolj natančne in ustrezne meritve, se od digitalnih strategov zahteva, da razumejo, kako meriti in poročati o vedenju potrošnikov. To je zapleten proces, saj nakupna pot potrošnika ni linearna in se razteza prek številnih kanalov in platform.
Razumevanje in vrednotenje različnih atribucijskih modelov
Najprej poglejmo različne modele, ki se najpogosteje uporabljajo. Popoln atribucijski model bi sledil kupcem po celotni poti potrošnika – kar pa je skoraj nemogoče doseči. Večina oglaševalcev zato uporablja model prve točke, zadnje točke ali model več točk stika, da z njimi izmerijo aktivnosti oglaševalske akcije.
Meritve učinkovitosti nespletnih kanalov v digitalnem okolju
Vsi trije zgoraj navedeni atribucijski modeli se danes uporabljajo najpogosteje, za blagovne znamke pa je priporočljivo, da zbirajo tudi podatke na nespletnih kanalih. Podatki, zbrani na prodajnem mestu, lahko prikazujejo potovanje potrošnika med digitalnim in fizičnim okoljem.
Blagovne znamke lahko v primeru, ko dobijo od uporabnika soglasje za zbiranje in obdelavo podatkov, zbirajo tovrstne dragocene podatke o potrošnikih, kot so imena, kontaktni in celo demografski podatki. Ti podatki blagovnim znamkam omogočajo visoko ciljano oglaševanje in personalizirano komuniciranje.
Ko blagovne znamke kombinirajo podatke, zbrane na prodajnih mestih, z digitalnimi marketinškimi aktivnostmi, lahko hitro ugotovijo, kateri potrošniki spremljajo digitalne oglase, za katera sporočila so dovzetni in ali je prišlo do konverzije ali ne.
Izbira pravih ključnih kazalnikov uspešnosti
Število različnih atribucijskih modelov, virov podatkov in načinov, s katerimi oglaševalci sledijo učinkovitosti oglaševalskih akcij, lahko blagovnim znamkam predstavlja izziv, kateri model ali kombinacija modelov bi jim najbolje ustrezala.
Več kot polovica oglaševalcev (52 %) je namreč dejala, da so bile pri ocenjevanju uspeha oglaševalskih akcij najučinkovitejše prodajne meritve, kot so stopnje konverzije in donosnost oglaševalske naložbe.
Meritve digitalnih akcij, kot so razmerje med prikazi in kliki, povprečen čas, porabljen na strani, in edinstveni obiskovalci, so se uvrstile na drugo mesto (36 %). 17 % oglaševalcev so bolj pomembne prodajne meritve, 50 % pa meritve, ki se nanašajo na učinkovitost digitalne kampanje (Bazaarvoice, 2018).
Učinkovitost rezultatov oglaševalskih kampanj in njihov vpliv na poslovne rezultate je odvisen od razumevanja in pravilnega ovrednotenja različnih atribucijskih modelov ter natančno določenih ciljev oglaševalskih kampanj.
Za merjenje uspeha oglaševalskih kampanj namreč ni ene rešitve, temveč se z določitvijo različnih meritev in atribucijskih modelov, določenih na podlagi ciljev oglaševalske kampanje, povečuje vrednost trženjskih aktivnosti in naložb.
»Izbira atribucijskega modela lahko bistveno vpliva na interpretacijo rezultatov marketinških aktivnosti, zato je priporočljivo za vsako kampanjo določiti konkretne cilje in model izbrati na podlagi le teh oziroma vsako kampanjo vrednotiti s pomočjo več različnih modelov, odvisno od tega, katere podatke želimo. Uspešnost kampanj se namreč lahko kaže na več različnih načinov, kot je npr. močnejša opaznost blagovne znamke, izboljšana vpletenost uporabnikov, povečanje prodaje… Ravno tako velja, da ne smemo rezultatov spletnih aktivnosti gledati izolirano, saj je lahko vpliv digitalnih kanalov na nedigitalne kanale močan (in obratno). Žal pa še vedno velja, da so možnosti online-offline sledenja precej okrnjene,« komentira novico Lucie Pokorna, strokovna vodja za strateško internetno svetovanje na iPROMu.