Približujoča se upokojitev piškotkov je panogo digitalnega trženja prisilila, da ponovno ovrednoti vzvode, ki poganjajo trženjske rezultate. Blagovne znamke se usmerjajo v tiste kazalnike, ki jim pomagajo bolje razumeti učinkovitost medijske kakovosti, konteksta in kreativ.
Čeprav je glavni cilj blagovnih znamk, da njihovo sporočilo doseže prave ljudi ob pravem času, se je pozornost preusmerila od načina, kako se to sporočilo dostavi potrošnikom. Pronicljivi potrošniki namreč od blagovnih znamk zahtevajo več: želijo si, da jih nagovarjajo kreative, ki so relevantne in privlačne ter odgovorne, ko gre za vprašanja zasebnosti. Potrošniki so pripravljeni preizkusiti nov izdelek, če vidijo oglas, ki je kontekstualno relevanten znotraj okolja, v katerem so.
Blagovne znamke se tako usmerjajo v tiste kazalnike, ki jim pomagajo bolje razumeti učinkovitost medijske kakovosti, konteksta in kreativ. Družba J&J na primer spremlja podatke o videih, ki si jih gledalci ogledajo v celoti, ter podatke o vidnosti in slišnosti svojih oglasov, zlasti video oglasov. Za natančno merjenje blagovne znamke seveda potrebujejo podatke, kar pomeni, da se morajo ob upokojitvi piškotkov preusmeriti v razvoj lastnih podatkovnih naborov, česar se lahko lotijo same ali v sodelovanju s partnerji.