Vedenjsko ciljanje je učinkovito, saj generira več klikov in konverzij. Še več - nedavna ameriška raziskava je pokazala, da so potrošniki, ki jih doseže vedenjsko ciljani oglas, poleg večje pripravljenosti za nakup izdelka, zaradi takih oglasov nagnjeni k spremembi mišljenja o sebi.
Zahvaljujoč spletni tehnologiji za sledenje oglaševalcem ni več treba ugibati o vedenjskih značilnostih potrošnikov. Na podlagi podatkov in analiz lahko posameznikom dostavijo oglase glede na njihovo spletno vedenje. Ta vrsta personaliziranega oglaševanja je za oglaševalce učinkovitejša, saj generira tako več klikov kot tudi konverzij. A tudi to ni celotna zgodba.
Kaj vedenjsko ciljane oglase naredi za tako učinkovite? Kakšna psihologija se skriva zadaj?
Z raziskavo, ki je izšla v reviji Journal of Consumer Research, so skušali raziskovalci odkriti, ali imajo vedenjsko ciljani oglasi kakšne posebne psihološke posledice, ki jih delajo učinkovitejše od tradicionalno ciljanih oglasov (demografsko in psihografsko ciljanje).
Raziskava je bila sestavljena iz treh delov. V prvi so ugotovili, da so bili udeleženci raziskave prej pripravljeni kupiti kupon za restavracijo, ki so jo oglaševali kot prefinjeno, če so menili, da jim je bil oglas serviran na podlagi njihovega specifičnega predhodnega spletnega vedenja, kot pa, če je bil oglas serviran na podlagi njihove starosti in spola ali pa sploh ni bil ciljan.
A zakaj bi zgolj prepričanje, da je bil oglas ciljan na podlagi predhodnega vedenja, povečalo kupčevo zanimanje za nakup izdelka?
Izvedli so drugi del raziskave, v katerem so udeležencem servirali oglas za drago uro. Pri tem je del skupine menil, da je oglas vedenjsko ciljan, drugi del pa ne. Na vprašanje, kako prefinjeni se zdijo sami sebi, so se tisti, ki so menili, da jim je bil serviran vedenjsko ciljan oglas, sami sebi zdeli bolj prefinjeni, kot tisti, ki so mislili, da jim je bil serviran neciljan oglas. Udeleženci so torej sprejeli mišljenje, da vedenjsko ciljan oglas resnično odseva njihove osebne značilnosti – pri tem je oglas potrdil njihovo prepričanje o tem, da imajo prefinjen okus. Informacija je bila zanje pozitivna, saj so se skladno z njo dojemali kot prefinjeni kupci, kar je v njihovih mislih sprožilo povečano željo po izdelku, ki je – prav tako, kot oni – ocenjen za prefinjenega.
Tretji del raziskave je pokazal, da lahko tak premik v samodojemanju, ki nastane kot posledica vedenjsko ciljanjih oglasov, vpliva na splošno vedenje posameznika. Po tem, ko so udeležencem servirali vedenjsko ciljan oglas za okolju prijazen izdelek, so se ti sami sebi zdeli bolj »zeleni« in so bili prej pripravljeni kupiti tak izdelek. Še več, poleg tega so bili veliko bolj odprti tudi za donacijo denar okoljevarstveni organizaciji.
Vedenjsko ciljanje je lahko zelo močno orodje, pri čemer mora biti ključno sporočilo v oglasu natančno povezano z uporabnikovim preteklim vedenjem in delovati kot afirmacija; saj ga bodo v nasprotnem primeru zavrnili. Hkrati je pomemben element tudi transparentnost – kupci se namreč bolje odzovejo na oglas, pri katerem vedo, da so bili nagovorjeni na podlagi vedenjskega vzorca.