Svet digitalnega trženja je prežet s podatki, ki jih kot digitalne sledi za sabo puščajo uporabniki, njihova analiza pa določa, kako dobro podjetja poznajo svojega potrošnika. Kaj so prisluženi podatki in kako nam lahko pomagajo?
Podatki partnerjev (ang. second party data) in lastni podatki (ang. first party data) so podatki, ki jih uporabniki delijo ob privolitvi oziroma s soglasjem za uporabo. V zadnjem letu vse pogosteje omenjamo t. i. neposredne podatke (ang. zero party data), ki se nanašajo na podatke, ki jih potrošniki z blagovno znamko delijo prostovoljno. Vseeno pa neposredni podatki ne ponujajo dovolj velike količine podatkov, da bi trženjski strokovnjaki dobro razumeli celotno nakupno pot potrošnika.
Blagovne znamke bi morale na sodelovanje med blagovno znamko in potrošnikom, se pravi na deljenje podatkov in pridobivanje soglasja, gledati kot na maraton, ne na sprint. Na ta odnos je treba gledati celovito, kot na dvostransko izmenjavo vrednosti med blagovno znamko in potrošnikom po načelu »Nekaj daš, nekaj dobiš nazaj.«.
Potrošnika ni lahko prepričati v nenehno deljenje podatkov. Skrivnost zbiranja podatkov o potrošnikih leži v poznavanju motivacijskih znanosti in izmenjave vrednosti, razumeti pa je treba tudi pravila igrifikacije. Le poglobljeno razumevanje motivov potrošnikov, ki spodbujajo ponavljanje določenih dejavnosti, v tem primeru deljenja podatkov, bo ljudi spodbudilo, da prostovoljno posredujejo svoje podatke.
Princip razumevanja motivacije in izmenjave vrednosti najbolje razumejo največje blagovne znamke, ki s tem pristopom ustvarjajo dodano vrednost skozi razumevanje potrošnikov. Nike je odličen primer blagovne znamke, ki z aplikacijami za fitnes že leta uporabnike spodbuja k izvajanju in spremljanju njihove športne dejavnosti, k zbiranju in deljenju njihovih dosežkov ter prostovoljnih podatkov, ki blagovni znamki pomagajo izboljšati uporabniško izkušnjo pri uporabi njenih aplikacij. Tak pristop k izmenjavi in uporabi podatkov strokovnjaki priporočajo v različnih panogah. Ti podatki so prisluženi podatki (ang. earned data), saj odsevajo pomen dodane vrednosti, ki jo trženjski strokovnjaki vračajo potrošnikom.
Prisluženi podatki torej ustvarjajo priložnost, da blagovne znamke izstopijo iz množice tako, da svoje kupce postavijo na prvo mesto in jim dovolijo, da narekujejo naravo in tempo odnosa.