Če medijski zakupniki od svojih dobaviteljev v dobavni verigi ne pričakujejo preglednosti in zanjo niso pripravljeni plačati, je ne bodo dobili.
Guardian US in programatični partner MightyHive sta v sodelovanju z Googlom preizkusila, koliko oglasnega inventarja, prodanega na odprti tržnici, ni legitimnega. Ekipa je kupila oglasni inventar – domnevno od Guardiana US – prek platform za povpraševanje (DSP), ki omogočajo zakup oglasnega prostora prek odprte tržnice. Izveden je bil podoben zakup s preverjanjem prek rešitve ads.txt, programa, s katerim založniki zagotovijo, da je njihov inventar res tak, kot pravijo, da je.
Ugotovili so, da se nepooblaščeni ponudniki pretvarjajo, da prodajajo Guardianov inventar, in preusmerjajo prihodke k sebi. 72 odstotkov video oglasnega inventarja, prodanega brez potrditve, je bilo lažnega. Dobra novica je, da je zakup, pri katerem je bilo uporabljeno preverjanje z rešitvijo ads.txt, deloval, saj je Guardian prejel vse prihodke od te kampanje.
eMarketerjevo najnovejše poročilo »Cleaning Up the Digital Media Supply Chain: What Will Move the Industry Toward Transparency and Optimization?« preučuje trenutno stanje dobavne verige programatičnih medijev, zakaj so oglaševalci zaskrbljeni in kaj lahko okolje naredi glede prevar z oglasi.
Glavni izziv je sledenje v dobavni verigi
Glavni izziv pri naslavljanju vprašanja glede kakovosti oglasov je sledenje slabih ponudnikov oglasnega prostora v dobavni verigi, kaže januarska raziskava podjetja Ad Lightning. Skoraj šest od desetih ameriških oglaševalskih strokovnjakov, ki so sodelovali v raziskavi, je menilo, da je to velik problem.
Google, Amobee in Quantcast so lani izvedli študijo, v kateri so primerjali razpoložljiv inventar pri izbranih 16 premijskih založnikih prek treh DSP-jev z datotekami založnikov ads.txt. S tem so ugotavljali, koliko lažnega inventarja je bilo na voljo na dražbah. Z raziskavo so ugotovili, da je bilo štirikrat več dražbenih zahtev za prikaze, kot je bilo legitimnega inventarja, in 57-krat več zahtev za video.
Del problema je, da zakupniki, oglaševalci, niso zahtevali računa, s katerega bi šel njihov oglaševalski denar. Koliko potrošnikov bi nadaljevalo z nakupovanjem pri trgovcu, če bi bili prepričani, da obstaja 25-odstotna možnost, da ne bodo kupili ponarejenega blaga? Ali pa, koliko ljudi bi jedlo v restavraciji, če bi bila možnost od 1 od 57, da kasneje ne bodo zboleli? Če bi se blagovne znamke obnašale bolj kot potrošniki, si je težko predstavljati, da bi bile prevare tako problematične. Če medijski zakupniki ne pričakujejo preglednosti in zanjo pri svojih dobaviteljih (bodi založnikih bodisi ad-tech platformah) ne plačajo, je ne bodo dobili.