Vprašanja glede zasebnosti so še vedno del marketinških razprav. Vseeno pa so številne raziskave pokazale, da potrošniki podatke raje delijo, če jim blagovna znamka ponudi protivrednost.
Podatki so zlato. Tega se zavedajo tudi potrošniki, ki svoje podatke veliko raje delijo, če jim je v zameno ponujena določena ugodnost.
Več kot polovica ameriških potrošnikov, ki jih je junija 2019 anketiral RIS News, je dejala, da bi dovolila uporabo lokacijskih podatkov v zameno za posebne promocijske ponudbe. Potrošniki se vedno bolj zavedajo vrednosti, ki jih njihovi podatki predstavljajo za marketinške strokovnjake. Prav zato želijo imeti nad njimi več nadzora.
V raziskavi, ki je zajela ameriške uporabnike interneta in sta jo novembra 2018 izvedla Ipsos in Svetovni ekonomski forum, je največji delež vprašanih dejal, da bi podatke raje delil, če bi blagovne znamke jasno povedale, za kaj jih bodo uporabile. Tudi v tej raziskavi pa je večina vprašanih odgovorila, da bi podatke z veseljem delila v zameno za primerno nadomestilo v obliki popusta ali nagrade.
To tezo podpira tudi raziskava iz leta 2018, ki sta jo izvedla Forrester Consulting in Loqate in pravi, da bi skoraj dve tretjini uporabnikov interneta v ZDA in zahodni Evropi podatke delili v zameno za popuste. Skoraj 60 odstotkov vprašanih trdi, da bi se podatkom odreklo za od 10 do 30 odstotkov popusta, ostalih 40 odstotkov vprašanih pa pravi, da bi na to odločitev vplivali le popusti, večji od 40 odstotkov.
Potrošniki se vedno bolj zavedajo vrednosti, ki jih njihovi podatki prinašajo podjetjem. Prav zato jih raje delijo, če v zameno dobijo vsaj majhno nagrado.