Platforme OTT pridobivajo vedno več pozornosti uporabnikov. Upadanje tradicionalnih televizijskih naročnin vpliva na nižanje proračunov, namenjenih TV-oglaševanju.
Hitro upadanje tradicionalnih televizijskih naročnin, t. i. trend rezanja žic (ang. cord-cutting) je vplival na to, da je eMarketer znižal svoje napovedi glede proračunov za TV-oglaševanje v ZDA. V letošnjem letu se bo vlaganje v TV-oglaševanje v ZDA povečalo le za 0,5 odstotka na 71,65 milijarde USD, kar je manj od v prvem četrtletju 2017 napovedanih 72,72 milijarde USD. Delež televizije se bo v skupnem proračunu medijskega oglaševanja v ZDA zmanjšal na 34,9 odstotka, do leta 2021 pa naj bi padel pod 30 odstotkov.
Tradicionalno TV-oglaševanje se upočasnjuje bistveno bolj, kot je bilo pričakovano. Gledalci namreč svoj čas in pozornost vse bolj namenjajo vse obširnejšemu neposrednemu prenašanju videa in zvoka (ang. live streaming) ter platformam za dostavo vsebin prek interneta (t. i. platforme OTT; ang. over-the-top).
Digitalne video platforme OTT deležne vse večje pozornosti
Potrošniki svojo pozornost od plačane televizije preusmerjajo k digitalnim video platformam OTT – ta koncept je znan kot rezanje žic –, kar je glavni razlog za anemično rast TV-oglaševanja. eMarketer je za obdobje 2017–2021 povečal svoje ocene, kar se tiče trenda rezanja žic. Do leta 2021 naj bi bilo število tistih, ki ne uporabljajo tradicionalnih televizijskih naročnin (ang. cord-cutters), skoraj enako številu tistih, ki nikoli niso imeli plačljive televizije (ang. cord-nevers).
Letos naj tradicionalnih televizijskih naročnin ne bi uporabljalo 22,2 milijona starejših od 18 let, kar je 33,2 odstotka več kot leta 2016. Skupno število je bistveno večje od 15,4 milijona, kolikor je predhodno napovedal eMarketer. Obenem pa se bo letos število tistih odraslih Američanov, ki nikoli niso imeli plačljive televizije, povečalo za 5,8 odstotka, in sicer na 34,4 milijona.
Vse več spremljanja vsebin OTT
Mlajša publika se še naprej preusmerja v platforme OTT ter k spremljanju izključno video vsebin OTT ali pa jih gledajo v kombinaciji z brezplačno televizijo. Celo lanske olimpijske igre in predsedniške volitve v ZDA mladih niso odvrnile od opuščanja plačljive televizije.
eMarketer napoveduje, da bo letos skupno 196,3 milijona odraslih Američanov gledalo plačljivo televizijo (prek kabelskega ali telekomunikacijskega omrežja ali satelita), kar je 2,4 odstotka manj kot lani. Do leta 2021 naj bi to število v primerjavi s preteklimi petimi leti padlo za približno 10 odstotkov. Število gledalcev plačljive televizije v ZDA, starejših od 55 let, bo v obdobju, na katerega se nanaša napoved, še naprej raslo, pri vseh ostalih starostnih skupinah pa se bo to število zmanjšalo.
Na pospeševanje upadanja tradicionalnih televizijskih naročnin vpliva več različnih dejavnikov. Operaterji tradicionalne plačljive televizije vse bolj razvijajo platforme za pretakanje. Omrežja, kot sta HBO in ESPN, so predstavila samostojne naročniške storitve, ki omogočajo uporabnikom izkoriščanje teh kanalov brez kabelske naročnine. Poleg tega pa zdaj digitalni ponudniki, kot sta Hulu in YouTube, omogočajo prenos televizijskih kanalov v živo prek interneta po razumnih cenah – vključno s športnimi vsebinami, ki so bile prej na voljo le prek tradicionalnih distribucijskih kanalov.
Obenem pa odrasli Američani vse manj časa porabijo za gledanje televizije. Povprečen čas gledanja televizije (brez digitala) se bo v letošnjem letu zmanjšal za 3,1 odstotka na 3 ure in 58 minut, kar predstavlja prvi padec pod 4 ure. Spremljanje digitalnega videa pa je v porastu. Odrasli Američani bodo za digitalni video letos porabili 1 uro in 17 minut, kar je 9,3 odstotka več kot lani.