Po zadnjih raziskavah se oglaševalci močno zanimajo za prevzem nadzora nad mediji, segmentiranjem in integriranjem podatkov z zunanjimi bazami.
Kot ugotavlja medijska agencija Kantar v svoji raziskavi, želijo imeti oglaševalci več nadzora nad svojim medijskim načrtovanjem, izvajanjem strategij neposredne prodaje potrošnikom in krepitvijo svojih lastnih platform za upravljanje podatkov o potrošnikih. Vse bolj stremijo k uporabi lastnih podatkov, ki jih pridobijo neposredno od potrošnikov, v kombinaciji s podatki zunanjih raziskav.
Lastnim podatkom dajejo prednost predvsem zaradi večje zanesljivosti in relevantnosti z vidika ciljev. Po drugi strani pa imajo pred sabo izziv, kako lastne podatke povezati z drugimi podatkovnimi viri. Vprašljivi sta tudi enostavnost dostopa in možnost prilagoditev zunanjih virov.
Glede na raziskavo želi lastne podatke pri medijskem načrtovanju in aktivaciji uporabiti 80 % oglaševalcev, 60 % pa jih verjame, da bo v prihodnje bolj pomembno povezovanje lastnih podatkov z drugimi podatkovnimi viri.