Mobilne aplikacije, družbeni mediji in klepetalni roboti so digitalne točke stika, ki predstavljajo del vsakdana sodobnega potrošnika. Kaj pa to pomeni za blagovne znamke? Nič drugega kot na tisoče priložnosti za doseganje potrošnika.

Modeli 4P, 7P in celo 10P so sicer ogromno prispevali k vzpostavitvi marketinških temeljev, vseeno pa za marketing 21. stoletja ne predstavljajo aplikativne vrednosti. Osredotočali so se na produkcijo izdelkov, v središče pa ni bil postavljen potrošnik. Z razvojem tehnologije in mnogih digitalnih točk stika pa je postal pomemben potrošnik, ki marketinške procese nadzira in usmerja sam.

Dobro perspektivo za razumevanje potrošnika in digitalnih tehnologij ponuja model odločitvene poti potrošnika. Marketinškim strokovnjakom ponuja možnost razumevanja, kako potrošniki na nakupni poti uporabljajo tehnologijo, blagovnim znamkam pa pomaga pri vključevanju digitalnih tehnologij. V nadaljevanju bloga preverite, kako v posamično fazo nakupne poti spretno vključiti nove tehnologije.

Faza upoštevanja

Faza upoštevanja za potrošnike predstavlja miselni proces zbiranja blagovnih znamk, ki se potrošniku zdijo smiselne za obravnavo. V tej fazi je ključno eno – zavedanje. Kako torej pri uporabnikih vzbuditi zavedanje, da bodo v fazi upoštevanja pomislili na našo blagovno znamko?

Enega možnih in prepričljivih odgovorov ponuja prikazno oglaševanje, ki že dolgo ne vključuje več samo standardnih pasic, pač pa številne oblike uporabe interaktivne tehnologije. V prikazne oglase je mogoče vključiti vse od igrifikacij, 360-stopinjskih oglasov do drugih tehnologij, ki delujejo bolj vključujoče.

V tej fazi je smiselno vključiti tudi vsebinski marketing in družbene medije. Na slednjih so vse bolj priljubljeni klepetalni roboti (boti), ki uporabnikom ponujajo personalizirane vsebine. Na podlagi podatkov klepetalni roboti ocenijo, katera vsebina je primerna za posameznega potrošnika, in tako poskrbijo za dostavljanje relevantne vsebine. Klepetalni robot znanega kuharskega portala tako na podlagi podatkov oceni, komu ponuditi veganski kuharski recept in kdo bi za večerjo raje jedel mesni obrok.

Faza ocenjevanja

V fazi ocenjevanja potrošniki ocenjujejo izbire, ki so jih upoštevali v prejšnjem procesu. Za blagovne znamke je v tej fazi ključno ponuditi informacije, ki bodo potrošnikom pomagale pri ocenjevanju izbir.

Včasih so potrošniki pomoč iskali pri prodajnem osebju v fizičnih trgovinah, danes pa je velik delež prodaje prisoten na spletu. Blagovne znamke lahko uporabnikom pri izbiri pomagajo prek klepeta v živo, stroškovno učinkoviti pa so tudi klepetalni roboti, ki so potrošnikom na voljo 24 ur na dan, 7 dni na teden in jim zagotavljajo hitrejše odgovore kot osebje za pomoč strankam.

Veliko vlogo v fazi ocenjevanja igrajo tudi predstavitveni videi o izdelkih in storitvah, ki potrošniku nazorno predstavijo njihove funkcionalnosti. Potrošniku tako ni treba v fizično trgovino, za blagovno znamko pa to predstavlja še večjo prednost, saj se potrošnik tako pomakne naprej po nakupni poti in se bliža nakupu. Za ponazoritev funkcionalnosti so primerni tudi oglasi z elementi iger, ki uporabniku bolj interaktivno prikaže možnosti uporabe.

V zadnjem času pa še več kot strokovno mnenje pomenijo mnenja drugih potrošnikov. Različni potrošniki na spletu za seboj puščajo mnenja o izdelkih, naloga blagovnih znamk pa je zaznati »razdrobljena mnenja«, jih združiti in smiselno interpretirati. Le tako lahko blagovna znamka v resnici izve, kakšna so mnenja potrošnikov. Kako pa zbrati vse podatke, ki so razdrobljeni po mnogih platformah? Odgovor je preprost – z orodji, ki jih poganja umetna inteligenca.

Faza nakupa

Faza nakupa nastopi, ko se potrošnik končno odloči za določeno blagovno znamko. Točka nakupa se – kot že omenjeno – seli na splet. To pa ne pomeni, da potrošniki nakupujejo samo v spletnih trgovinah. Vedno več nakupov poteka tudi znotraj aplikacij blagovnih znamk. Povprečen ameriški uporabnik naj bi imel na pametnem telefonu več kot 30 aplikacij, potrošniki pa aplikacijam dejansko posvetijo več časa kot brskanju po mobilnem spletu.

Novejša točka, ki ustvarja nakupe, so klepetalni roboti, ki omogočajo neposredno nakupovanje prek klepeta. Podjetje Sephora je na primer s klepetalnim robotom, ki je namenjen rezervacijam terminov v prodajalnah, zagotovilo za 11 odstotkov višjo stopnjo konverzije v primerjavi z drugimi kanali za rezervacijo.

Podoben trend je mogoče zaznati tudi na družbenih omrežjih. Facebook in Instagram tako že nekaj časa nista namenjena le razvijanju zavedanja o blagovni znamki. Omenjena kanala v tujini že dlje ponujata možnost prodaje na družbenih medijih, trend pa je mogoče zaznati tudi pri nas. Napovedi kažejo, da bo v tem letu v Združenih državah Amerike Facebook za prodajo uporabljalo kar 86,8 odstotka prodajalcev, Instagram pa 73,2 odstotka.

Ponakupna faza

Zastareli modeli so predvidevali, da se nakupna pot konča ob nakupu. A so se motili. Digitalne blagovne znamke se tega še kako zavedajo. Ponakupno vedenje je namreč točka, ki odloča o prihodnosti blagovnih znamk.

Digitalni ekosistem besedo daje prav vsakomur. To je lahko za blagovne znamke pozitivno, lahko pa je tudi usodno. Negativna mnenja lahko negativno vplivajo na prodajo, saj mnenja o izkušnjah drugih močno vplivajo na odločitve potencialnih potrošnikov. Vseeno pa so negativni komentarji neizogiben del nastopa blagovne znamke na družbenih medijih. V takih primerih je razburjenim potrošnikom ključno odgovoriti in jim ponuditi pomoč ter grožnjo spremeniti v priložnost.

Odlično priložnost za vpogled v mnenja potrošnikov pa poleg družbenih medijev ponujajo aplikacije in klepetalni roboti, ki omogočajo ocenjevanje izkušnje. Priporočljivo je, da blagovne znamke potrošnikom ponudijo možnost za podajanje mnenj, saj bodo ti tako dobili občutek opolnomočenja, blagovna znamka pa bo pridobila zlata vredne podatke, ki ji bodo pomagali pri izboljšanju izkušnje ali celo inovacijah izdelkov. Navsezadnje so potrošniki tisti, ki jim je ključno prisluhniti, saj ravno oni na trgu dnevno izbirajo izdelke in tako odločajo o zmagovalcih. Nekatere blagovne znamke tako izgubijo, druge pa v bitki zmagajo in osvojijo večji del kolača.

Digitalne točke stika na odločitveni poti potrošnika za blagovne znamke ne predstavljajo le dodatnega kanala za komunikacijo, pač pa kanal, ki omogoča bolj poglobljen stik s potrošnikom. S tehnologijo, temelječo na podatkih, je lažje razumeti potrebe in želje potrošnika, le z razumevanjem pa je mogoče ustvarjati komunikacijska sporočila, ki si jih potrošnik dejansko želi.