Deli

Danes vse pogosteje govorimo o delitvi digitalne medijske krajine. Skladno z razvojem spleta 3.0 se srečujemo z odprtim spletom in ograjenimi vrtovi. Oba omenjena medijska ekosistema, ki sta pomemben del spleta zaradi načina izvajanja digitalnih oglaševalskih dejavnosti, v zadnjem času doživljata pospešeno preobrazbo. Miha Rejc je v blogu za Marketing magazin pojasnil razliko med ekosistemoma ter njune posebnosti z vidika digitalnega oglaševanja.

Miha Rejc za Marketing magazin: Odprti splet oglaševalcem nudi izbiro, kako želijo deliti svoje podatke - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Miha Rejc

Kaj so ograjeni vrtovi in odprti splet?

Večina pogovorov o spletnem marketingu se osredotoča na največje tri igralce na trgu – na Google, Meto in Amazon. eMarketer (vir: eMarketer, november 2021) ocenjuje, da gre tem trem tehnološkim velikanom kar 64 odstotkov celotnega digitalnega oglaševalskega proračuna, zato ni presenetljivo, da so v središču pozornosti. Tako velik delež dosegajo, ker poslujejo po načelu ograjenega vrta. Gre za zaprto platformo oziroma ekosistem, v katerem ima ponudnik, ki je hkrati lastnik in upravitelj platforme, popoln nadzor nad vsebino in podatki, ter omejuje dostop do teh drugim po lastni presoji s ciljem ustvarjanja monopola. Ponudnik torej edini določa pravila igre, ki se lahko tudi nenapovedano spremenijo.

Kaj so ograjeni vrtovi in odprti splet? - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Miha Rejc

Odprti splet pa je spletno okolje zunaj ograjenih vrtov, ki nudi oglaševalcem večjo izbiro pri tem, s kom želijo sodelovati, kdaj in kako želijo deliti svoje podatke in kako želijo meriti svoj uspeh. Ta okolja omogočajo oglaševalcem večji nadzor nad podatki ter boljšo obveščenost glede vsake točke stika s strankami. Odprti splet skupaj s platformami za upravljanje s podatki (DMP) omogoča identifikacijo ciljnih potrošnikov, sledenje in izgradnjo svojih lastnih podatkovnih skladišč za obdelavo in ciljanje, ki za razliko od podatkov v ograjenih vrtovih niso dostopni tekmecem. Ker potrošniki uporabljajo različne medije in platforme ter prehajajo med njimi, lahko oglaševalcem celostni uvid, ki je ključen za učinkovitejše oglaševanje, omogoči le odprti splet.

Oglaševanje na odprtem spletu v primerjavi z ograjenimi vrtovi

Oglaševalci so pri izvedbi kampanj v ograjenih vrtovih prisiljeni v uporabo zaprtega ekosistema in nimajo druge izbire, kot da uporabljajo podatke ponudnika in oglasni strežnik ter se obenem zanašajo tudi na podatke o učinkovitosti oglaševanja od tega istega upravitelja platforme. Brez neodvisnih in transparentnih podatkov pa tudi celovita optimizacija in strateško dolgoročno načrtovanje dejavnosti nista mogoča.

Oglaševanje na odprtem spletu v primerjavi z ograjenimi vrtovi - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Miha Rejc

Podatki v ograjenih vrtovih so na voljo le upravitelju platforme, ki razpolaga na eni strani z izjemno količino osebnih podatkov uporabnikov, na drugi strani pa z izjemno količino oglaševalskih podatkov o tem, kdo in na kakšne načine se na oglasna sporočila oglaševalcev odziva. Vse te podatke agregirajo in jih po principu licitacije ponujajo oglaševalcem za ciljanje. Zaradi obsežnega nadzora, ki ga imajo sistemi ograjenih vrtov, je mogoče z veliko verjetnostjo domnevati, da so ti podatki točni. Poleg tega so zaradi funkcionalnosti prenosa med napravami podatki ograjenih vrtov zelo dragoceni, saj lahko blagovna znamka uporabnika nagovarja prek različnih naprav. To ima svoje prednosti, hkrati pa predstavlja veliko nevarnost tako z vidika varovanja zasebnosti uporabnikov kot tudi zaščite podatkov oglaševalca ter varovanja ugleda blagovne znamke.

Glavna prednost odprtega spleta je njegova transparentnost

Odprti splet, ki ga predstavljajo spletna mesta in spletne storitve, dostopne izven ograjenih vrtov, je zelo prilagodljiv, vendar številne blagovne znamke ograjenih vrtov ne želijo zapustiti, saj se tam zadržuje občinstvo, ki ga želijo doseči. A se to tudi zaradi zasičenosti z družbenimi mediji in vprašanja zasebnosti spreminja. Oglaševalci se zavedajo, da so vlaganja v odprti splet strateškega pomena, če želijo ustvariti agilno marketinško strategijo.

Glavna prednost odprtega spleta je njegova transparentnost - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Miha Rejc

Glavna prednost odprtega spleta je njegova transparentnost. Svetovni trg s širokim dostopom do informacij prinaša koristi tako založnikom in blagovnim znamkam kot končnemu potrošniku. Poleg tega zagotavlja višjo učinkovitost oglaševanja, kar potrjuje tudi primer Fraporta, ki s prikaznim oglaševanjem prek programatične hrbtenice in lastnim podatkovnim skladiščem dosega zavidanja vredno donosnost oglaševalskih naložb. Največja pomanjkljivost odprtega spleta pa je trenutno ta, da obvladovanje oglaševanja na odprtem spletu zahteva uporabo specifičnih znanj in veščin na področju oglaševalskih tehnologij in upravljanja s podatki. A naj vas to ne skrbi, vse potrebno za uspešno uporabo odprtega spleta imamo za vas na iPROMu. Bi se radi o čem pogovorili ali imate kakšno vprašanje? Kontaktirajte me po e-pošti: miha.rejc@iprom.si.

V tem blog zapisu sem se osredotočil na prednosti, ki jih odprti splet prinaša oglaševalcem. V naslednjem zapisu pa bom pojasnil, zakaj za zdaj odprtemu spletu bolj zaupajo tudi spletni uporabniki in zakaj ga oglaševalci vključujejo v svoje oglaševalske strategije ter s tem dosegajo najboljšo donosnost oglaševalskih naložb.


Celoten blog je bil prvotno objavljen na spletni strani Marketing magazina, 2. septembra 2022: Digitalna medijska krajina ter digitalno oglaševanje: Ograjeni vrtovi in odprti splet

Povezane vsebine:

14. 09. 2022 - Miha Rejc za Marketing magazin: Uporaba lastnih podatkov na hrbtenici OpenRTB je jedro odprtega oglaševalskega spleta

Deli

Deli prispevek prek e-pošte

Vaše kontaktne podatke (ime, priimek in elektronski naslov) ter posredovani kontakt prejemnika (elektronski naslov) potrebujemo, da lahko na prejemnikov elektronski naslov posredujemo vaše sporočilo. Prejetih podatkov ne bomo uporabili za druge namene. Z vnosom vaših podatkov in podatkov prejemnika, izjavljate, da imate od prejemnika pridobljeno privolitev za posredovanje njegovega/njenega kontakta. V kolikor podatkov ne boste oddali, želenega sporočila ne bomo mogli posredovati. Več o vaših pravicah in varstvu osebnih podatkov izveste tukaj.

O avtorju

Miha Rejc v družbi iPROM vodi oddelek za celostne digitalne strategije. Zaradi povečanega obsega dela se je v družbi iPROM redno zaposlil leta 2019, temu pa je botrovalo tudi dobro poslovno sodelovanje z njim v preteklosti. Kot svetovalec za uporabo inovativnih orodij za digitalno komuniciranje danes v družbi iPROM skrbi za strateško umeščanje oglaševalski tehnologij v trženjske strategije. Miha je po študiju novinarstva na Fakulteti za družbene vede nastopal kot komunikator in svojo poklicno kariero v podobni vlogi nadaljeval pri spletnem trgovcu Mimovrste. Za podjetje Pro Plus je nastopal v vlogi urednika družbenih omrežij za redakcijo oddaje 24ur. Med pomembnejšimi mejniki na njegovi poklicni poti na področju digitalnega komuniciranja sta tudi Lidl in Outfit7 (slovenska podružnica Ekipa2), kjer je vodil digitalni marketing. Miha na edinstven način združuje zlaganje besednih zvez z najnovejšimi tehnologijami za upravljanje družbenih medijev. V prostem času je strasten potapljač in popotnik.

Vsi prispevki avtorja

Arhiv