Avtomobilizem je poleg turizma panoga, ki se v novi resničnosti sooča s številnimi spremembami. Strokovnjaki napovedujejo, da bo med prvimi, ki bo v prihodnosti prisiljena preoblikovati svoje poslovne modele verjetno v smeri delitvene ekonomije, e-mobilnosti in povezanih avtomobilov. Kako točno bo potekal ta razvoj, je v tem trenutku težko napovedati. Kar pa strokovnjaki za trženje zaznavajo že danes, pa je dejstvo, da se je nakupna pot pri avtomobilih in povezanih storitvah še močneje preselila na digitalne kanale.

Od krča do ponovnega optimizma

Avtomobilsko panogo je pandemija zaznamovala precej bolj kot druge panoge. Na samem začetku so avtomobilske blagovne znamke zašle v t. i. fazo krča, saj so se za kratek čas ustavile vse naložbe v oglaševanje. Ko so se razmere sprostile, pa so komunikacijo prilagodile in ob tem prilagodile tudi svojo ponudbo ter prerazporedile medijska sredstva. Pri tem so se zaradi njihove učinkovitosti, naprednega ciljanja in posledično učinkovitejšega doseganja ciljnih skupin primarno osredotočile na digitalne kanale.

Trenutno se ponudniki avtomobilov po vsem svetu trudijo oživiti trg in pospešiti prodajo avtomobilov, ki so na zalogi oziroma so dobavljivi. Aktivno pripravljajo različne prodajne akcije, ki potencialnim kupcem ponujajo vozila po ugodnejši ceni oziroma pod ugodnejšimi pogoji, hkrati pa skrbijo za prepoznavnost blagovnih znamk, ki želijo ohraniti položaj v glavah potrošnikov. Zdaj, v juniju, vidimo, da so odzivi naročnikov precej bolj optimistični, da se zdaj bolj kot kadarkoli prej zavedajo moči in učinkovitosti digitalnih kanalov ter bodo vanje še naprej vlagali.

Potrošnja vsebin o avtomobilizmu spet raste

Če je v marcu na primer zanimanje za avtomobile in avtomobilistične vsebine padlo za 20 odstotkov, se je kmalu v aprilu popravilo in v primerjavi z marcem zraslo za 10 odstotkov. V maju se je zanimanje za avtomobilistične vsebine normaliziralo oziroma v primerjavi z januarjem in februarjem celo malenkost povečalo. To so podatki, ki jih kaže iPROMova analiza obiskanosti avtomobilističnih vsebin na slovenskih digitalnih medijih, ki nas navdajajo z optimizmom.

Del prodaje avtomobilov se bo še bolj preselil na splet

Prepričan sem, da se bo del prodaje avtomobilov še bolj aktivno preselil na splet. Danes avtomobilov prek spleta (v večini primerov) še ne moremo neposredno kupiti, so pa digitalni kanali vse bolj pomembni pri raziskovanju in odločanju za nakup.

Poleg prikaznega oglaševanja, ki omogoča kombinacijo znamčenja in pospeševanja prodaje, je postal kot ena izmed točk stika bolj pomemben tudi iskalni marketing, saj se je prisotnost na digitalnih medijih povečala, preudaren potrošnik pa želi svoje odločitve z organskim iskanjem in primerjavo ponudb dodatno preveriti.

Trenutno se mi zdi tudi izredno pomembno, da aktualne raziskave (npr. Valicon, Avio, Kantar) že napovedujejo, da je kupec v novi resničnosti bolj gospodaren in zato prej naklonjen menjavi blagovnih znamk. Zato svetujem, da je komuniciranje blagovnih znamk kontinuirano in v tem času celo povečano, da se utrdi moč blagovne znamke v glavah kupcev in zagotovi položaj prve izbire. Če se učimo iz preteklosti, so blagovne znamke, ki so po krizi leta 2008 povečano vlagale v oglaševanje, iz tega obdobja izšle močnejše, z boljšimi prodajnimi rezultati.

Spremembe v medijskem načrtovanju so na dlani

Prihodnost ponudnikov avtomobilov bo zagotovo terjala spremembe v medijskem načrtovanju, sporočilih in točkah stika s potrošniki, da bi jih učinkovito dosegli na njim zanimiv način in na kanalih, kjer so prisotni. Smotrno je izkoristiti lokalne možnosti. Slovenski digitalni mediji imajo namreč danes odličen doseg in (še vedno) nadpovprečno obiskanost. Prek njih lahko v kratkem času ciljamo praktično celotno slovensko spletno populacijo, ob pravilni uporabi podatkov za namen ciljanja pa zelo učinkovito nagovorimo in hitro dosežemo tudi vsako posamezno ciljno skupino posebej.

Prikazno oglaševanje še vedno ostaja prevladujoče med slovenskimi oglaševalci, kar je pokazala iPROMova raziskava, ki smo jo med 220 strokovnjaki za trženje in oglaševanje izvedli v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon. Raziskava je izpostavila tudi pomen učinkovitosti digitalnih kanalov, ki velja kot najpomembnejši motivator uporabe digitalnega oglaševanja.

Formula uspeha: kombinacija uporabe podatkov in inovativnih pristopov

Za avtomobilske blagovne znamke je značilna celostna komunikacija, integrirana na vseh kanalih, vse bolj pa zapomljiva doživetja selijo na splet. Digitalni pristopi, ki jih je Elon Musk z blagovno znamko Tesla uporabljal že ves čas, so danes postali še bolj priljubljeni.

Avtomobilske znamke so od nekdaj bolj dovzetne za inovativne pristope in izstopajoče oblike oglasov. Zato so na digitalnih kanalih že zdavnaj prerasle fazo oglaševanja na spletu zgolj s klasičnimi spletnimi pasicami. Video oglasi za avtomobile so se s porastom potrošnje video vsebin še bolj intenzivno preselili na splet, uporaba družbenih medijev pa krepi dvosmerno komunikacijo avtomobilskih blagovnih znamk s potrošnikom. V digitalnem oglaševanju so zato ponudniki avtomobilov naklonjeni uporabi nadstandardnih, naprednih oglasnih formatov, ki vključujejo igrifikacijo, dinamične kreative, hiperpersonalizirane oglase ter uporabo tehnoloških rešitev za virtualno in obogateno resničnost.

Ponudniki avtomobilov, postanite prodorni in (podatkovno) preudarni

Verjamem, da so priložnosti za oglaševalce iz avtomobilistične panoge na digitalnih kanalih neizmerne in da bodo kreativci v luči spremenjenih navad iznašli nove, inovativne načine, kako pridobiti pozornost in učinkovito doseči kupca. Po mojem mnenju se precejšen del odločevalcev še ne zaveda pomena in moči podatkov, ki nam omogočajo ne le boljše razumevanje potreb kupca, temveč tudi bolj natančno doseganje kupcev in personalizirano komunikacijo.