Današnji potrošniki želijo hitrejše, doslednejše in bolj osebne izkušnje prek digitalnih medijev. Če želite ostati konkurenčni, morate biti pripravljeni biti venomer v stiku s potrošniki – kjerkoli in kadarkoli, s pravimi sporočili, ki ustrezajo njihovim potrebam in vas ločijo od konkurence.
Oglaševalci morajo pri svojem delu spremljati ogromno količino podatkov, kot so rezultati posameznih kampanj in oglaševalskih akcij, stopnja odprtih e-poštnih sporočil, število izpolnjenih pozivov k dejanju in izpolnjenih obrazcev in še bi lahko naštevali.
Včasih se toliko poglobimo v posamezne podatke, da ne vidimo širše slike. Čeprav obstajajo številne meritve, lahko nekatere ključne meritve vodijo do precej boljših rezultatov celotne strategije.
V tem zapisu se bom osredotočil na eno ključnih meritev – hitrost konverzije na nakupni poti potrošnika –, kjer bom poskusil na enostaven način obrazložiti njen namen, uporabo, tehnologijo in primerjalno analizo.
Za začetek stopimo korak nazaj in razmislimo o nakupni poti potrošnika. Ta je le redkokdaj linearna in enaka med posameznimi potrošniki. Če vzamemo za primer potrošnika, ki se je o izdelku/storitvi informiral na spletni strani, nato ga je na izdelek/storitev spomnil e-novičnik, ga pozval k pogovoru s prodajalcem, ki ga je nato prepričal v nakup.
Drug potrošnik je morda obiskal dogodek, kjer se je seznanil z izdelkom/s storitvijo, izpolnil kontaktni obrazec, prejel povratno e-pošto, pregledal spletno stran, prejel klic prodajalca in nato opravil nakup. Oba potrošnika sta izvedla nakup, a njuna nakupna pot je bila popolnoma drugačna.
Torej, ključno vprašanje je: Kako voditi in vplivati na potrošnika po nakupni poti, da ta izvede nakup?
Pomembno je razumeti, katere vsebine in oglaševalske akcije so najbolj učinkovite na nakupni poti potrošnika, a pri tem ne zanemariti dejstva, da je vsaka nakupna pot edinstvena. Zato potrebujemo meritev, ki bo pomagala pri merjenju učinkovitosti marketinškega spleta, ki vpliva na nakupno pot potrošnika.
Metrika hitrosti po nakupni poti za učinkovito doseganje potrošnika
Kako torej sledimo napredku k želenemu cilju in kako uskladimo optimalno komunikacijo, da učinkovito dosežemo potrošnika na nakupni poti?
Z meritvijo hitrosti po nakupni poti oz. hitrosti prehajanja potrošnika med fazami v nakupnem lijaku, ki jo merimo s primerjanjem časa v fazi nakupa s količino in z vrstami oglaševalskih vsebin, ki vplivajo na potrošnika na nakupni poti. Ta metrika vam pomaga ugotoviti, kje so ozka grla v vašem marketinškem in prodajnem procesu, ter določi splošno učinkovitost kampanje skozi celotno komunikacijo.
Poleg tega vam pomaga pri optimizaciji marketinškega spleta in omogoča, da prepoznate njegove prednosti in pomanjkljivosti ter naredite določene izboljšave, ki učinkoviteje vodijo potrošnika do želenega cilja.
Sledenje potrošniku na nakupni poti
Prvi korak k vzpostavitvi te metrike je določitev standardne faze tipične nakupne poti vašega ciljnega potrošnika, pred konverzijo in po njej. Začnite s splošno nakupno potjo potrošnika in sčasoma ustvarite bolj specifične nakupne poti.
Predlagam, da opredelite faze, ki se ujemajo s prehajanjem potrošnika v nakupnem lijaku. Prav tako je mogoče spremljati napredek po dosegu prvotnega cilja, na primer, ko se potencialni potrošnik pretvori v kupca.
Ko imate opredeljene faze, je treba razviti oglaševalske akcije in vsebino za uresničevanje konverzij v določenih fazah. Vsebina in oglaševalske akcije, razvite za določen namen, lahko pogosto vplivajo na več stopenj na nakupni poti potrošnika ali celo pomembno vplivajo tudi na druge faze, ne le na tiste, za katere so bile prvotno ustvarjene.
Primerjalna analiza za določitev izhodiščne vrednosti
Sledenje rezultatom je zelo pomembno pri merjenju hitrosti po nakupni poti potrošnika, zato predlagam, da določite merila uspešnosti v primerjavi s prejšnjimi rezultati.
Pri opredeljevanju meril uspešnosti je nujno pravilno opredeliti merila za konverzijo, ki tesno ustrezajo opredelitvi za napredovanje v naslednjo fazo potovanja kupca. Dostop do ustrezne platforme bo zagotovil prožnost, ki je potrebna za opredelitev meril za konverzijo. To bi lahko vključevalo posebne ukrepe (npr. obiskane strani, stopnjo odprtih e-poštnih sporočil), ciljno usmerjene interakcije (npr. s prodajo).
Z ustrezno opredeljeno nakupno potjo potrošnika in z realnimi kriteriji za merjenje napredka potovanja potrošnika po nakupnem lijaku poskušajte zabeležiti interakcije potrošnika in rezultate za testno obdobje. Podatki z nakupne poti potrošnika lahko pokažejo točke stika, kjer nakupna pot traja dlje kot pričakovano.
Vrednotenje hitrosti po nakupni poti potrošnika
Ključna prednost omenjene metrike je pomagati oglaševalcem določiti povprečen čas, ki ga ciljni potrošniki porabijo za izvedbo želenega cilja.
Če nakupna pot potrošnika traja dlje, kot je bilo pričakovano, predlagam, da ugotovite ključne točke stika znotraj nakupne poti, ki so morda vplivale na zamudo ali so morda potrošnika usmerile v drugačno interakcijo. To se lahko nanaša na prodajne točke stika, ne samo na marketinške.
Če primerjamo čas in točke stika v posameznih fazah ter vrste interakcij, lahko izvemo veliko o učinku oglaševalske kampanje. Oglaševalci lahko s stopnjo konverzije preverijo, kaj deluje, kaj je treba izboljšati in kaj izločiti iz marketinškega spleta. Tako lahko prepoznajo visokozmogljive vsebine, najboljša mesta, kjer vsebine dosežejo potrošnike, in možnosti za odpravo marketinških stroškov, ki ne ustvarjajo rezultatov.
V zapisu sem predstavil kratek pregled prednosti metrike hitrosti po nakupni poti in korake, ki lahko pomagajo k izboljšavi nakupne poti vašega ciljnega potrošnika ter ga pripeljejo do želenega cilja. S sledenjem hitrosti po nakupni poti in točkam stika, ki vodijo v konverzijo, bo vaš marketinški splet bolj optimalno izbran in komuniciranje učinkovitejše.