Morda si mislite, da dovolj dobro poznate svoje potrošnike. Pa jih res? Na čem temelji vaše poznavanje potrošnikov?
Svojih potrošnikov ne poznate tako dobro, kot si mislite, da jih. Oglaševalčevo razumevanje potrošnikov je običajno idealen, navdihujoč pogled, ki mu vsi verjamejo. A to ne bi moglo biti dlje od resnice. Morda lahko postrežete s statističnimi podatki, kot je povprečna vrednost naročila, a to poznavanje je ozko in ne zagotavlja povezanosti z resničnimi potrošniki.
Razmislite, kaj dejansko veste o potrošnikih in zakaj to veste. Objavljena statistika zlahka postane zapoved blagovne znamke, študija, ki nudi celosten pogled na potrošnike, pa konkretna in neizpodbitna resnica. Kako torej ločiti dejstvo od fikcije?
Natančnost podatkov
Shranjevanje podatkov je trenutno vroča tema. Gre za pomemben korak naprej, še posebej na področju marketinga, ki je doslej veljalo bolj za umetnost kot znanost. A sam zajem podatkov ni dovolj, saj so podatki odvisni od najmanjšega skupnega imenovalca. Podatki so razdrobljeni: vsaka vrsta ima različne vire, zmogljivosti in ravni razvitosti. Ko se podatkovni viri združijo, je končni nabor dober le toliko, kot je dober najšibkejši vir podatkov.
Nepristranska analiza
Recimo, da so vaši podatki natančni ter integrirani v celotno marketinško verigo z izbranimi vrstami podatkov, s katerimi pridobivate poglobljene informacije o potrošnikih. Kako berete te podatke in kdo izvaja analize? Ekipe analitikov v podjetjih so nemalokrat zelo podhranjene, zato želena raven analize, ki bi bila potrebna za učinkovito oblikovanje marketinških odločitev, temelječih na dejstvih, ni mogoča.
Pogosto zato vpoglede izvajajo marketinški analitiki posameznega kanala in skrbniki izdelka sami. Tak delovni proces je lahko učinkovit za kratkoročne projekte, saj na analize neizogibno vplivajo njihovi posamezni cilji in kazalniki uspešnosti – ne pa skupni cilji podjetja. Take analize so pristranske, saj niso dovolj obsežne in so motivirane s cilji, povezanimi s posameznim projektom.
Profil potrošnika
Za reševanje težav, s katerimi se soočajo ekipe analitikov, obstajata dve možnosti. Prva in najverjetneje najboljša je vlaganje v notranjo ekipo, ki se ji zagotovi vire, potrebne za izdelavo želene ravni analize ter smernic za poslovno kritične projekte, večkanalne kampanje in taktike, značilne za posamezne kanale.
Druga možnost pa je najti zunanji nepristranski vir za izdelavo popolnega profila potrošnika. Profili potrošnikov morajo biti izčrpni. Zajemajo naj vse marketinške kanale ter zagotavljajo raven vpogleda, ki ga potrebuje vsak oglaševalec, tako da podjetja razumejo, kako potrošniki komunicirajo znotraj njihovega lijaka in kako se razlikujejo od drugih.
Profili vsebujejo informacije, ki jih potrebujete za resnično poznavanje svojih strank. Še pomembneje, profili so učinkoviti, ker ne temeljijo na puhlicah, ampak so zasnovani na interakcijah s potrošniki. Poleg tega pa zagotavljajo podatke, potrebne za učinkovito odločanje.
Podatki za učinkovito odločanje
Razumevanje baze potrošnikov ni enostavno – še posebej, ko gre za upravljanje in analizo podatkov. Ena izmed rešitev je najti zaupanja vrednega partnerja za organizacijo in upravljanje podatkov, na podlagi katerih pripravi vpoglede. Na ta način vam ni treba veliko vlagati v vzpostavitev notranje infrastrukture, za kar je po navadi potrebnih več let.
Celovita analiza potrošnikov – namesto razdrobljenih kazalnikov učinkovitosti – lahko zagotovi vpoglede, ki jih potrebujete za pripravo na dejstvih temelječih strategij, ki so med seboj usklajene in vodijo do uresničitve poslovnih ciljev.