Deli

V 2018 bo programatično zakupljenih že 80 odstotkov oglasov.

Inovacije in novosti v programatičnem oglaševanju - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Simon Struna

Razvoj in uporaba novih tehnologij je kot vožnja z vlakcem. Po začetnem hitrem vzponu sledi razburljiva vožnja navzgor in navzdol. In tako je tudi v programatičnem ekosistemu. Kljub temu, da o izrazu programatičen v naši panogi poslušamo že več let, v svet digitalnih medijev še vedno prinaša presenečenja, inovacije, rast ter tudi izzive in spremembe. Leto 2016 je bilo prelomno v smislu, da je bila prvič več kot polovica vseh oglasov zakupljena programatično, za leto 2018 podjetje za tržne raziskave eMarketer napoveduje, da bo takšnih že kar 81,5 odstotka oglasov. Do leta 2019 bo programatičnih tudi skoraj 80 odstotkov video oglasov. Za rast, ki smo ji priča, pa so odgovorne inovacije na področju tehnologije programatičnih oglasov, dvig transparentnosti, pametna raba podatkov in velik vpliv digitalnega oglaševanja. S katerimi novostmi je torej postreglo leto 2018?

Programatičen zakup »v hiši« // Programmatic in the house!

Oglaševalci še naprej zahtevajo transparentnost in boljši nadzor pri dostopu do kakovostnega oglasnega inventarja. V ta namen razvijajo lastne strategije in po raziskavah IAB-ja sodeč, je trenutno eden glavnih trendov v programatičnem svetu vzpostavljanje internih ekip z namenom izvajanja vseh programatičnih aktivnosti interno – »v hiši« (in-house). Danes tako že skoraj 40 odstotkov vseh oglaševalcev kupuje oglasni prostor na digitalnih medijih programatično. Hkrati to ostaja glavni model trgovanja z oglasnim prostorom tudi za založnike (50 odstotkov jih trguje samih) in agencije (62 odstotkov jih ima interno ekipo za trgovanje).

Obseg inventarja za prikazno, mobilno in video oglaševanje, s katerim agencije in založniki trgujejo programatično, raste še naprej, prav tako naložbe v oglaševanje. V eni zadnjih anket združenja IAB Europe je 90 odstotkov oglaševalcev odgovorilo, da se bodo v naslednjih 12 mesecih njihove naložbe v programatično oglaševanje še naprej povečevale.

Evropski trg programatičnega oglaševanja je vreden 12 milijard evrov - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Simon Struna

Večja varnost in transparentnost zakupa dviga zaupanje

Kot v vsaki hitro rastoči panogi in tehnološki platformi je tudi v programatičnem ekosistemu začelo prihajati do težav z netransparentnostjo. Po začetnem hitrem uspehu in bliskovitem širjenju so nepridipravi kaj hitro začeli na različne načine izkoriščati sistem za lastne koristi. Stroka tako ves čas išče rešitve za spremljanje prevar in predlaga najboljše prakse za reševanje te težave. Do preboja je prišlo na začetku leta 2018, ko je IAB predstavil mehanizem ads.txt.
Ads.txt je besedilna datoteka, ki jo je odobril Urad za interaktivno oglaševanje (IAB) in omogoča prodajo oglasnega inventarja le pooblaščenim prodajalcem. Založniki tako na svoje spletne strani naložijo besedilno datoteko s seznamom pooblaščenih prodajalcev, oglaševalske platforme (DSP) pa na drugi strani s pomočjo robotov preprečujejo nakup inventarja iz neznanih virov in od različnih posrednikov. Sama uporaba in postavitev datoteke ads.txt raste, saj jo ima naloženo že več kot polovica od 5000 največjih svetovnih spletnih strani. Z večjo in dosledno uporabo pa seveda raste tudi zaupanje in transparentnost programatičnega ekosistema.

Globalni delež spletnih strani, ki imajo nameščeno besedilno datoteko ads.txt - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Simon Struna

Umetna inteligenca

Digitalni marketing že leta uporablja napredne algoritme in strojno učenje ter je med prvimi, ki je izkoristil uporabnost umetne inteligence v praksi za doseganje poslovnih uspehov. Tehnologija tako omogoča, da v realnem času nagovarjamo posameznike s povsem personaliziranim sporočilom. Umetna inteligenca je tako zagotovo eden glavnih trendov letošnjega leta. Dinamična optimizacija kreativ (DCO), ki temelji na umetni inteligenci, in podobne rešitve na področje oglaševanja prinašajo nove priložnosti. Nudijo namreč načine, kako prilagojeno oglaševanje dvigniti na višjo raven. To pa ni edini način uporabe umetne inteligence v oglaševanju, aplikativna je zlasti na področju vedenjskega ciljanja. Z rastjo količine podatkov ti pristopi postajajo vse bolj pomembni, saj podjetja čedalje bolj zanimajo uporabniške izkušnje in načini, kako izpolniti resnične potrebe svojega ciljnega občinstva.

Naložbe in zanimanje za umetno inteligenco ostajajo visoki, vendar tehnologija počasneje prihaja v širšo uporabo. Številna podjetja imajo kljub temu velike načrte za sisteme umetne inteligence ter pričakujejo, da bodo z njimi izboljšala svoje poslovanje.

Vse napovedi na področju umetne inteligence (AI) glede velikosti trga, prihodkov in naložb v strojno in programsko opremo ter storitve kažejo na zdravo rast v naslednjih nekaj letih. Večina naložb v tehnologijo AI še naprej prihaja iz največjih tehnoloških podjetij. Čez čas lahko pričakujemo tudi naložbe s strani drugih svetovnih podjetij.

Naložbe v tehnologijo umetne inteligence - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Simon Struna

Vpliv GDPR-ja in varovanje osebnih podatkov

Kakšen vpliv ima GDPR na programatično oglaševanje? Z eno besedo: ogromen.

Uredba GDPR, ki je stopila v veljavo 25. maja letos, predpisuje, da morajo uporabniki pristati na obdelavo podatkov in da morajo blagovne znamke jasno navesti, v kakšne namene se podatki zbirajo. Tako morajo sedaj oglaševalci pridobiti izrecno soglasje za vsako uporabo podatkov posebej: prikazovanje oglasov, ustvarjanje uporabniških profilov, razkrivanje podatkov o interakciji z oglasi itd.
Pri programatičnem zakupu je tako zakon konkretno udaril po prstih platforme, ki podatkov ves čas pred uvedbo niso nabirale pravilno. Sam trend razvoja platform za upravljanje s podatki (DMP) se tako predvideno usmerja v upravljanje bistveno manjših količin podatkov in osredotočenost na najbolj prestižen inventar. To je vsekakor pozitivna sprememba, saj so se končno vzpostavila določena pravila in mehanizmi, na drugi strani pa se je zaščitilo zasebnost uporabnikov. GDPR obenem odpira tudi nove priložnosti za boj proti prevaram, sledenje prikazom in vzpostavitev odgovornosti pri digitalnem oglaševanju. Novi predpisi bodo v panogo morda prinesli dolgo pogrešano transparentnost ter končno izboljšali učinkovitost oglaševanja s filtriranjem neverodostojnih založnikov. Namesto da jih skrbijo uredba GDPR in njene posledice, bi se morali tako oglaševalci kot založniki naučiti sprejeti nova pravila pri zakupu medijskega prostora ter se osredotočiti na to, kako izpolniti potrebe svojega občinstva in pri tem ohraniti najvišjo raven varovanja njihovih osebnih podatkov.

Prihodnost oglaševanja je digitalna in programatična

Bistvo programatičnega ekosistema so podatki in njihova učinkovita izraba. Nove tehnologije omogočajo uporabo podatkov o potrošnikih, na podlagi katerih je mogoče predvideti in neposredno nagovarjati ciljna občinstva. Sama panoga bo še bolj strogo usmerjena v visokoučinkovite tehnološke rešitve (kot je iPROM Cloud), kar bo prineslo višje naložbe in posledično boljše rezultate. Z nadaljnjo rastjo programatičnega oglaševanja, ki temelji na uporabi podatkov, pa je odgovornost oglaševalcev in založnikov predvsem ta, da sodelujejo pri zagotavljanju transparentnosti medijskega ekosistema, s čimer bomo skupaj lahko omogočili nadaljnjo rast in uspeh panoge.

Najnovejše trende in novosti iz programatičnega oglaševanja bo Simon Struna predstavil na IAB Akademiji, 5. decembra.

Deli

Deli prispevek prek e-pošte

Vaše kontaktne podatke (ime, priimek in elektronski naslov) ter posredovani kontakt prejemnika (elektronski naslov) potrebujemo, da lahko na prejemnikov elektronski naslov posredujemo vaše sporočilo. Prejetih podatkov ne bomo uporabili za druge namene. Z vnosom vaših podatkov in podatkov prejemnika, izjavljate, da imate od prejemnika pridobljeno privolitev za posredovanje njegovega/njenega kontakta. V kolikor podatkov ne boste oddali, želenega sporočila ne bomo mogli posredovati. Več o vaših pravicah in varstvu osebnih podatkov izveste tukaj.

O avtorju

Simon Struna med strokovno javnostjo velja za enega izmed vodilnih poznavalcev infrastrukture za digitalno oglaševanje. V iPROM-u kot specialist za programatični ekosistem raziskuje programatični zakup in možnosti integracije komercialnih vsebin v internet stvari. V iPROM-u je edinstvene izkušnje pridobil kot član strokovne ekipe, zadolžene za razvoj programatične platforme iPROM Cloud, notranjih CRM sistemov in številnih naprednih formatov ter drugih, ključnih strankam prilagojenih tehnoloških rešitev. Verjame, da bo v vse bolj disruptivnem okolju digitalna evolucija tista, ki bo podjetjem še naprej omogočala nove priložnosti za rast in izgradnjo konkurenčno prednosti

Vsi prispevki avtorja