Negativni komentarji so neizogiben del nastopa blagovne znamke na družbenih medijih. Ustrezna obravnava tovrstnih komentarjev je bistvenega pomena za ohranjanje ugleda blagovne znamke, prodaje izdelkov in komunikacijo s potrošniki.
Pogosto vprašanje, ki (si) ga postavijo podjetja, preden s svojo blagovno znamko zakorakajo v svet družbenih medijev, je: »Kaj pa, če nam kdo napiše kaj negativnega ali nas kritizira?«. Običajno se ta pomislek pojavi ob prehodu iz enosmerne komunikacije (oglaševanje, klasične PR-aktivnosti) v takšno, ki je vsaj potencialno dvosmerna.
Pri enosmerni komunikaciji imamo, vsaj tako se zdi, popoln nadzor. Sporočila so premišljeno dodelana in oblikovana ter jih taka spustimo v svet. Občutek imamo, da je vse tako, kot mora biti, in da bodo vsi našo komunikacijo razumeli. A vendar se pogosto ob kakšni dvoumni ali nepremišljeno zastavljeni kampanji razvijejo vroče debate. V kavarnah, na forumih in družbenih omrežjih. Ta komunikacija je razpršena in jo običajno zaznamo z zamikom. Zaradi razpršenosti in števila teh pogovorov pa je obvladovanje razmer zapleteno in časovno zahtevno.
Pri komunikaciji, ki je vsaj implicitno dvosmerna oziroma uporabniku vsaj omogoča možnost odgovora ali komentarja, pa vsaj del teh pogovorov preusmerimo na lastno dvorišče, kjer imamo bistveno višjo stopnjo nadzora in enostavnejši pregled nad komentarji uporabnikov. Res je, da večji del teh komentarjev – razen tistih, ki jih prejmemo med zasebna sporočila, – lahko vidi kdorkoli in so tako rekoč javni, a to ni nujno slabo. Kvečjemu nasprotno.
Iluzorno bi se bilo slepiti, da negativnih komentarjev ne bomo nikdar dobili, zato je najbolj smiselno, da se nanje pripravimo že vnaprej.
1. Izdelamo proces kriznega komuniciranja
Določimo, katere osebe se v primeru krizne komunikacije vključi v postopek priprave odgovora in kdo ga na koncu potrdi. S tem zmanjšamo nejasnosti (in stres), ko pride do negativnega, potencialno tudi poslovno škodljivega komentarja. Postopek bo jasen, odgovor pa bo na koncu potrdila odgovorna oseba.
2. Pripravimo si seznam pogostih vprašanj in odgovorov
Določene pritožbe in kritike se bodo sčasoma pričele ponavljati. Dokler jih s spremembo poslovnih procesov ne odpravimo, je naš najboljši prijatelj seznam pogostih vprašanj in odgovorov, pri katerih bomo šli skozi proces krizne komunikacije le prvič, potem pa lahko te odgovore z manjšimi prilagoditvami uporabimo pri vseh podobnih pritožbah uporabnikov. Priporočam, da odgovore vsakič prilagodite glede na specifično vsebino uporabnikovega komentarja. Splošni odgovori znajo namreč slabo voljo samo še povečati.
3. Kritika = priložnost
Vsi smo veseli pohval in všečkov, ki nam jih na družbenih omrežjih namenijo uporabniki, ob vsakem negativnem komentarju pa dobimo kar malo neprijeten občutek. Ni potrebe. Pritožbo uporabnika lahko v prvi vrsti izkoristimo, da pokažemo, da se s posamezno težavo aktivno ukvarjamo in da nam ni vseeno. Dejstvo je, da je do težave prišlo, in tega ne moremo spremeniti. Lahko pa spremenimo način, kako se na težavo odzovemo. In zanikanje problema je enako kot tiščanje glave v pesek. Ker bodo naš odziv videli tudi drugi uporabniki, bomo s tem potencialno zmanjšali število podobnih vprašanj, hkrati pa se bomo postavili v vlogo aktivnega reševalca težav. In to je izrednega pomena.
V določenih primerih, in za to je potrebno tako dovolj izkušenj komunikatorja kot tudi iskrenosti, je primerna tudi prava mera humorja.
4. Neutemeljene pritožbe
Zgodilo se bo, da bodo nekateri negativni komentarji neutemeljeni ali v celoti enostavno nerazumljivi. Tu je treba naprej od uporabnika pridobiti konkretne informacije o težavah. Če to ni možno oziroma pogovor ne pelje nikamor, pa je z njim najbolj smiselno zaključiti oziroma komunikacijo preusmeriti na zasebna sporočila.