Določanje cen inventarja programatičnih platform se spreminja. V vse večjem porastu so slepe dražbe s prvo ceno in uvedba datotek ads.txt.
Če se dnevno ne ukvarjate z oglaševalsko tehnologijo, je nenehne spremembe v industriji težko spremljati. V nadaljevanju vam podajamo nekaj informacij, ki prikazujejo razvoj programatičnega oglaševanja.
Prek dražb za prvo ceno prodanih več kot 40 odstotkov prikazov
Na področju, kako programatične platforme določajo ceno inventarja, je prišlo do velikih premikov, poleg tega pa se uveljavlja nov model licitacije oglasnega prostora. Tako slepa dražba s prvo ceno ponuja zelo posebno prednost: oddano ponudbo vidite le vi in zato drugi sodelujoči ne morejo zavestno preseči vaše ponudbe ali vam zvišati cene. Vendar obstaja tudi slaba stran: tudi vi ne morete videti ponudb, ki ji oddajajo drugi. To pomeni, da boste šele po zaključku dražbe izvedeli, ali ste oddali najvišjo ponudbo, vedno pa morate plačati ceno, ki ste jo ponudili, zato s tem modelom dražbe založniki za svoj oglasni prostor iztržijo več.
Marca je Getintent analiziral 338 milijard prikazov oglasov na 39 ameriških platformah za ponudnike (SSP) in ugotovil, da je bilo že kar 43,3 odstotka prikazov prodanih prek dražb s prvo ceno, pri katerih je najvišja ponudba dobila licitiran prikaz. Ta številka je bila znatno višja kot decembra lani, ko je bilo na tak način prodanih le 5,8 odstotka od analiziranih 171 milijard prikazov.
Ker ponudniki spreminjajo svoje cenovne modele, želijo oglaševalci bolje razumeti, kaj jim bodo ti zaračunali. V raziskavi Svetovne zveze oglaševalcev (WFA) in podjetja dataxu, izpeljani decembra lani, je več kot 60 odstotkov oglaševalcev po svetu dejalo, da je njihova prednostna naloga za leto 2018 boljše razumevanje programatične dražbe cen.
Oglaševalci obenem zmanjšujejo število platform, ki jih uporabljajo za programatičen zakup inventarja. Podjetje Pathmatics za sledenje oglasom je analiziralo vodilnih 100 oglaševalcev na svoji platformi in ugotovilo, da se je število platform za povpraševanje (DSP), ki jih ti oglaševalci uporabljajo, od januarja 2016 do aprila 2018 zmanjšalo za približno 40 odstotkov.
Pred dvema letoma so oglaševalci v povprečju vsaj en odstotek svojega oglaševalskega proračuna vsak mesec porabili na več kot sedmih različnih DSP-jih. Raziskava kaže, da zdaj mesečno uporabijo približno štiri DSP-je.
Kombinacija preddražb na strani brskalnika in na strani strežnika
Založniki vse pogosteje uporabljajo mešan pristop za programatično prodajo svojega oglasnega inventarja. Podatki ServerBida kažejo, da se je število ameriških spletnih mest, ki uporabljajo kombinacijo preddražb na strani brskalnika in na strani strežnika, med septembrom 2017 in februarjem 2018 povečalo za več kot 50 odstotkov. Med tisoč najbolj priljubljenimi spletnimi stranmi, ki prodajajo programatične oglase, jih več kot 20 odstotkov za prodajo svojega inventarja uporablja preddražbi na strani strežnika in na strani brskalnika.
Preddražbe založnikom zagotavljajo višjo ceno na tisoč prikazov (CPM), saj jim dovoljujejo hkratne klice različnih SSP-jev, kar vzpodbuja povpraševanje po njihovem inventarju. Slaba stran tega navala ponudb pa je, da kupci težje določijo legitimnost inventarja, ki je naprodaj prek sistema izmenjave spletnih oglasov.
Uvajanje datoteke ads.txt
Kot odgovor na zahteve oglaševalcev po večji transparentnosti je lani tehnološki laboratorij združenja Interactive Advertising Bureau (IAB) predstavil ads.txt, besedilno datoteko na straneh založnikov, ki navaja vse ponudnike z dovoljenjem za prodajo njihovega inventarja. Ponarejanje domen je ogrožalo programatično oglaševanje, zato je bila ustvarjena datoteka ads.txt. Zakupniki imajo zdaj na voljo orodje, s katerim preverijo, ali je bil zahtevek ponudnika za del inventarja legitimen.
Več kot polovica izmed vodilnih 5000 spletnih mest na svetu, ki prodajajo programatične oglase, je že uvedla datoteko ads.txt, poroča Pixalate.