Potrošniki in predpisi povečajo nadzor nad podatki, zato morajo blagovne znamke poskrbeti za varstvo osebnih podatkov potrošnikov, a hkrati zagotoviti potrošniku personalizirano izkušnjo.
Sedem od desetih potrošnikov pričakuje prilagojeno izkušnjo blagovne znamke (Conlumino, 2014). Kljub temu, da to ni novost, lahko neupoštevanje zahtev potrošnikov vpliva na njihovo zvestobo in predstavlja vsakodneven izziv za blagovne znamke.
Platforme za upravljanje podatkov sicer že imajo organizirane podatke o potrošnikih, ki jih oglaševalci uporabljajo za prilagajanje oglasov in sporočila pravemu uporabniku ob pravem času. Toda danes želijo potrošniki več kot samo ciljane oglase. Želijo več personaliziranih vsebin, ko komunicirajo z blagovno znamko.
Kako se odzivati na višje zahteve potrošnikov?
Odzivanje na visoka pričakovanja potrošnikov zahteva bolj celovito, na podlagi podatkov temelječo platformo za zbiranje podatkov – tako, ki združuje bogato zbirko podatkov o potrošnikih, zbranih iz več oddelkov podjetja, ki bodo zagotovili, da je vsaka interakcija s potrošnikom resnično osebna.
Ko blagovne znamke ne prilagajajo vsebine, potrošniki to opazijo. V raziskavi Infosys (2017) je bilo ugotovljeno, da skoraj tretjina vprašanih želi, da bi bile njihove nakupovalne izkušnje bolj prilagojene, kot so trenutno. Prav tako je nedavna študija podjetja Accenture pokazala, da je četrtina potrošnikov, ki so leta 2016 prenehali kupovati določeno blagovno znamko, to storilo zaradi pomanjkanja personalizirane komunikacije.
Vendar večina blagovnih znamk ne naredi dovolj, da bi ustvarila prilagojene izkušnje za svoje potrošnike. Študija Infosys je pokazala, da le 18 odstotkov anketiranih blagovnih znamk uporablja personalizacijo komunikacije. Ko blagovne znamke uporabljajo platforme, kot sta Facebook in Google, za interakcijo s potrošniki, dobijo malo koristnih podatkov, zaradi česar težje prilagajajo izkušnje svojim potrošnikom.
Odgovor so interni podatki
Podjetja imajo možnost bolj učinkovito uporabljati svoje interne podatke in z njimi ustvarjati bolj personalizirane izkušnje za svoje potrošnike. Izkušnje iz prakse pa kažejo, da najnovejše strategije za organiziranje informacij o potrošnikih ne dosegajo tega cilja.
Blagovne znamke običajno shranjujejo in analizirajo podatke o strankah na platformah za upravljanje s podatki, a ker te platforme najpogosteje nadzorujejo oddelki za trženje, se podatki običajno nanašajo na vprašanja, specifična za trženjska prizadevanja, na primer, ali je potrošnik odprl promocijsko e-poštno sporočilo, si ogledal oglas na družbenih medijih ali si s klikom ogledal določeno ponudbo.
Trženje in oglaševanje pa nista edina načina, s katerima blagovna znamka komunicira s potrošniki. Z omejevanjem obsega zbiranja podatkov na platformah za upravljanje s podatki blagovne znamke zgrešijo dragocene priložnosti za pridobivanje več informacij o svojih potrošnikih in uporabo teh podatkov za ustvarjanje bolj personaliziranih izkušenj.
Bolj učinkovito je, da platforme črpajo in aktivirajo podatke iz celotnega podjetja, podatkom iz oddelka trženja se torej dodajo informacije klicnega centra, uredniškega in IT-oddelka, izdajateljev, programa zvestobe in tretjega prodajalca.
Kako lahko torej poenoten nabor podatkov koristi blagovnim znamkam in potrošnikom?
Blagovne znamke bi lahko vse podatke zbirale ter jih uporabljale za prilagajanje in aktiviranje izkušenj na vsaki točki stika s potrošnikom na njegovi nakupni poti.
Takšen, bolj celovit pogled bi blagovnim znamkam omogočil tudi, da prilagodijo sporočila, ki jih bodo potrošniki prejeli prek interneta stvari, povezanih televizij in naprav v letalih.
Zbiranje podatkov na tak način ponuja številne prednosti za blagovne znamke, obenem pa izziva tržnike, ki morajo dobro zavarovati zasebnost potrošnikov. Novi predpisi, kot je Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR), predstavljajo priložnost, da blagovne znamke prevzamejo odgovornost za potrošnikovo zasebnost, hkrati pa še naprej zagotavljajo personalizirane izkušnje, ki si jih ti želijo.
Spoštovanje zasebnosti in uporaba naprednih platform za upravljanje s podatki za zagotovitev varnosti podatkov je le še en način, s katerim lahko tržniki navdušujejo svoje potrošnike in zagotavljajo dobre izkušnje z blagovno znamko.