Blagovne znamke so se zaradi koronavirusa soočile s težavami, povezanimi z zvestobo strank. Marketinška stroka podjetjem svetuje, naj zvestobo gradijo z digitalnimi kanali.
Pandemija in z njo povezano zaprtje sta blagovne znamke soočila s številnimi spremembami. Potrošniki do posamezne blagovne znamke sicer gojijo določeno mero pripadnosti, a jo iz različnih razlogov tudi zamenjajo, predvsem pripadniki milenijcev in generacije Z. Nedavna raziskava z naslovom Učinki pandemije v Združenem kraljestvu: Pozorni marketing v bolj digitalni postpandemični krajini je pokazala, da so mnogi odločitev za nove blagovne znamke pripisali spletnemu nakupovanju, saj so bili ob tem izpostavljeni več blagovnim znamkam kot sicer. Strateško oglaševanje je pri nakupnem procesu odigralo pomembno vlogo. Približno 42 odstotkov vprašanih je dejalo, da bodo tem ‘novim’ blagovnim znamkam ostali zvesti.
Praviloma se s starostjo potrošnikov povečuje zvestoba do blagovne znamke. eMarketer ocenjuje, da bo prenos te zvestobe na digitalno področje ključ do uspeha podjetij. Tisti trgovci na drobno, ki so nudili zvestobne programe pred pandemijo in jih niso prenesli na splet, so izgubili stik s svojimi potrošniki. Tisti, ki so svojo ponudbo preselili na splet, so jo odnesli bistveno bolje – bodisi so potrošnike po ponovnem odprtju lažje povabili nazaj v trgovino bodisi so z njimi ohranili stik prek spleta.
Prilagajanje zahtevam potrošnikov
Vodilni spletni supermarket v Združenem kraljestvu Ocado je ob zaprtju različnih dejavnosti zaradi pandemije utrpel hude težave. Njegova spletna stran in aplikacija nista uspeli obdelati vsega povpraševanja. Stranke so čakale v vrstah, saj niso mogle zaključiti nakupa, nove stranke so morali zavračati. Toda trgovec je obdržal svoje dobro ime – predvsem zaradi dobrih storitev pred pandemijo ter sprejetja nekaterih strateško pomembnih odločitev. Potrošniki so v industriji prehrambnih izdelkov zaradi zvestobnih programov, programov, ki spodbujajo k nakupom, in nudenja plačil na obroke precej zvesti izbranemu trgovcu.
Tudi Tesco se je hitro prilagodil zahtevam potrošnikov. Z uporabo prediktivne analitike, podatkov o zvestobi in lokaciji potrošnikov je prednostno pomagal tistim, ki so v krizi najbolj potrebovali pomoč, vključno z zdravstvenimi delavci. S povezovanjem zahtev potrošnikov, tehnologije in potrošniške izkušnje, vse temelječe na podatkih o potrošnikih, je Tesco uspešno izpolnil osnovne potrebe svojih novih in zvestih strank.