V novi dobi digitalnega oglaševanja prvoosebni podatki ostajajo temelj uspešnih oglaševalskih akcij, vendar pa se z dodajanjem neposrednih podatkov (zero-party) odpirajo nove dimenzije personalizacije in ciljanja. Medtem ko prvoosebni podatki nudijo vpogled v interakcije uporabnikov z blagovno znamko, neposredni podatki prinašajo globlje razumevanje specifičnih želj in potreb potrošnikov, kar omogoča še natančnejše in učinkovitejše oglaševalske strategije.
V prejšnjem zapisu je Nejc Lepen, direktor razvoja v iPROMu, predstavil ciljanje na podlagi prvoosebnih podatkov, ki je danes ključna oblika ciljanja in alternativa uporabi tretjeosebnih piškotkov, ki se počasi ukinjajo. Pri oblikovanju učinkovitih podatkovno gnanih oglaševalskih strategij pa lahko gremo še korak dlje, zato se bom v tem zapisu osredotočil na to, kako lahko ciljanje na osnovi prvoosebnih podatkov dopolnimo in obogatimo še z neposrednimi (ang. zero-party) podatki.
Kaj pravzaprav so neposredni podatki?
Neposredni podatki oziroma podatki ničte stranke (ang. zero-party data) so vrsta podatkov, ki jih potrošniki prostovoljno in namerno posredujejo podjetjem. Namen posredovanja teh podatkov je izboljšanje osebnih preferenc, kakovosti in relevantnosti storitev ali izdelkov, ki jih potrošniki prejmejo. Za razliko od drugih vrst podatkov, kot so prvo-, drugo- ali tretjeosebni podatki, neposredni podatki niso pridobljeni z opazovanjem ali sklepanjem, temveč neposredno iz komunikacije potrošnikov z blagovnimi znamkami, hkrati pa izkazujejo subjektiven pogled posameznika.
Primeri neposrednih podatkov vključujejo preference potrošnikov, nakupovalne namere, osebna zanimanja in druge podatke, ki jih potrošniki delijo v anketah, obrazcih za registracijo, aplikacijah, »knjigah pritožb« ali med neposredno interakcijo z blagovno znamko. Ta vrsta podatkov je zelo cenjena zaradi svoje natančnosti in zanesljivosti, saj omogoča podjetjem, da svoje storitve bolje prilagajajo specifičnim željam in potrebam posameznikov.
Glavna razlika pri uporabi različnih vrst podatkov je, da ima pri neposrednih podatkih potrošnik nadzor nad svojimi podatki. Uporabnik jih s podjetji deli prostovoljno in samo tiste, ki jih želi deliti. To omogoča komunikacijo podjetja z uporabniki, na podlagi česar lahko podjetje bolje razume svoje stranke in njihove želje ter temu primerno personalizira njihove uporabniške izkušnje. To vodi do povečanega zadovoljstva strank in zvestobe blagovni znamki, a je za njihovo učinkovito implementacijo potrebna uporaba tehnološko naprednih analitičnih pristopov in etičnih strategij.
Zakaj je integracija prvoosebnih in neposrednih podatkov ključna za uspeh?
Prvoosebni podatki, kot so podatki o obisku spletnih strani, nakupovalnih navadah in interakcijah z vsebino, so ključni za ciljano oglaševanje v novi dobi digitalnega oglaševanja. Ko pa te podatke združimo z neposrednimi podatki, ki vključujejo izrecne preference, interesne točke in neposredne odzive strank, pridobimo celovitejšo sliko o posamezniku. To oglaševalcem omogoča, da svoje sporočilo prilagodijo specifičnim željam in pričakovanjem svojih ciljnih strank, kar povečuje učinkovitost oglaševalskih akcij.
Zaradi boljšega vpogleda v želje uporabnikov lahko podjetja bolje prepoznajo potencialne stranke in izboljšajo stopnjo konverzije, obenem pa neposredni podatki predstavljajo pomembno priložnost za podjetje, da izkoristi povratne informacije uporabnikov in ustvari boljše izdelke ter tako pridobi konkurenčno prednost. Neposredni podatki so zaradi vse strožjih predpisov glede zasebnosti in omejevanja tretjeosebnih podatkov vse pomembnejši za še natančnejšo segmentacijo in ciljanje v vse bolj regulirani medijski krajini.
Kako uporabiti neposredne podatke za bolj učinkovito in prilagojeno oglaševanje?
Zbiranje neposrednih podatkov je mogoče izvajati na različne načine in z različnimi orodji, vključno z anketami, kvizi in ostalimi interaktivnimi vsebinami, ki spodbujajo uporabnike k deljenju svojih zanimanj in preferenc. Z rešitvijo iPROM OnSite v obliki potisnega sporočila na spletni strani lahko obiskovalci spletnega mesta aktivno sodelujejo v interaktivnih elementih. Zbrani podatki so izjemno dragoceni, saj omogočajo podjetjem, da še bolj natančno razumejo svoje stranke in jim ponudijo točno tisto, kar iščejo.
Ta orodja lahko implementiramo tudi znotraj oglasne vsebine. Primer uporabe podatkov, pridobljenih neposredno od uporabnikov, v oglaševanju predstavlja napreden oglasni format iPROM Anketa, kjer se uporabniku na podlagi njegove izbire servira druga sekvenca oglasnega sporočila. Semenarna Ljubljana je na primer izkoristila ta format za izvedbo hitre spletne raziskave med potrošniki. To ji je omogočilo natančno prilagoditev ponudbe in komunikacije z uporabniki, kar je prispevalo k boljšemu razumevanju cenovne občutljivosti in identifikaciji vzorcev nakupovanja med potrošniki.
Podoben primer iz prakse predstavlja tudi uporaba naprednega oglasnega formata iPROM Konfigurator, ki ga je blagovna znamka Volkswagen uporabila za predstavitev novega modela vozila T-Cross, kjer so imeli uporabniki možnost neposredno v oglasu prilagoditi avtomobil po lastnih željah. Ta način interakcije je izboljšal tako uporabniško izkušnjo kot omogočil blagovni znamki Volkswagen zbiranje specifičnih podatkov o preferencah kupcev. Informacije o izbiri specifikacij in dodatkov so blagovni znamki Volkswagen pomagale k bolje usmerjeni komunikaciji in ponudbi, izboljšale razumevanje potreb trga ter optimizirale prihodnje strategije oglaševanja.
Zakaj je združevanje teh podatkov pomembno za prihodnost digitalnega oglaševanja?
Ko so neposredni podatki enkrat zbrani, jih je mogoče združiti s prvoosebnimi podatki, da se ustvari podrobnejši profil potrošnika. Če prvoosebni podatki na primer pokažejo, da je nekdo pogosto obiskal določeno kategorijo izdelkov, lahko neposredni podatki razkrijejo specifične preference znotraj te kategorije, kot so barve ali stili, ki jim potrošnik daje prednost. Ta pristop, temelječ na transparentnem zbiranju podatkov, ki jih stranke prostovoljno delijo, izboljša učinkovitost oglaševalskih prizadevanj in krepi odnos med blagovno znamko in njenimi strankami.
V času, ko se potrošniki vse bolj zavedajo svoje zasebnosti in so vedno bolj nezaupljivi do digitalnega sledenja, nudijo neposredni podatki etičen način za zbiranje informacij, ki so neposredno odobrene s strani potrošnikov, saj so ti podatki zbrani z njihovo željo oziroma jih sami prostovoljno delijo. Ta pristop ne samo da zmanjšuje tveganja, povezana s kršitvami zasebnosti, ampak tudi izboljšuje zaupanje med blagovnimi znamkami in njihovimi strankami. Z združitvijo neposrednih podatkov z dragoceno bazo prvoosebnih podatkov lahko podjetja ustvarijo oglasne akcije, ki so bolj prilagojene kontekstu potreb in želja potrošnika, so natančneje ciljane in tudi bolje sprejete s strani potrošnikov.
Združevanje prvoosebnih in neposrednih podatkov odpira nova vrata v svetu digitalnega oglaševanja, kjer sta razumevanje potreb kupca in personalizacija ključna za uspeh oglasnih akcij. V prihodnosti lahko pričakujemo še večji poudarek na etičnem zbiranju in uporabi potrošniških podatkov, kar bo prineslo koristi tako za podjetja kot potrošnike.
Če vas zanima več o tej temi ali imate kakršna koli vprašanja, me lahko kontaktirate na tomaz.tomsic@iprom.si. V preteklosti sem pisal tudi o združevanju prvoosebnih in tretjeosebnih piškotkov, kar vam lahko pomaga pri razumevanju osnov te tematike.