Področje trženja in oglaševanja se pospešeno spreminja zaradi vse hitrejših sprememb v vedenju uporabnikov ter agilnih odzivov podjetij, ki se vse bolj zavedajo pomena zasebnosti ter hitro sprejemajo nove tehnologije. Podjetja, ki sledijo trendom in potrebam okolja, se vse bolj premikajo v smeri strategije, ki na prvo mesto postavlja uporabnika oziroma potrošnika, in hkrati ustvarjajo trajnostno vrednost za vse vključene v sam proces trženja – za potrošnike, blagovne znamke, založnike in tehnološke partnerje. V nadaljevanju se bom osredotočila na pomen razumevanja vloge oglaševanja na celotni nakupni poti potrošnika, ki je danes močno prepletena, večkanalna, vsaka točka stika pa ustvarja priložnost za konverzije.
Problematika dodeljevanja zaslug zadnjemu kliku
Zakaj konverzije ne ustvarjamo le prek zadnjega klika? Danes model atribucije zadnjega klika v večkanalni strategiji trženja preprosto ne deluje več. Da se v analitičnih platformah celotno zaslugo za konverzijo pripiše zadnjemu kliku oziroma zadnjemu (nedirektnemu) kanalu, prek katerega je uporabnik opravil konverzijo, pri čemer se popolnoma zanemari prispevek ostalih kanalov na nakupni poti uporabnika, je namreč problematično. Tak način atribucije ne upošteva ostalih oblik interakcij z uporabnikom, kot so prikazi oglasov v fazi spodbude in raziskovanja, kar onemogoča celovit vpogled v nakupno pot uporabnika ter pravilno vrednotenje uspešnosti oglaševalskih kampanj.
Še toliko bolj pomembno pa je, da bosta s postopnim prehodom s piškotkov tretjih oseb (3rd party data) na uporabo prvoosebnih piškotkov (1st party data) osredotočenost le na spodnji del nakupnega lijaka in atribucija zadnjega klika postali še manj zanesljivi za učinkovito optimizacijo oglasnih akcij, izgradnjo ciljnih segmentov in napredne strategije ciljanja. To bo vplivalo na učinkovitost izvedbe oglasnih akcij v digitalnih medijih.
Močne blagovne znamke prisegajo na integrirane, večkanalne strategije trženja
Danes, v času visoke zasičenosti trga, vse krajše pozornosti uporabnikov in vedno večjih pričakovanj potrošnikov do blagovnih znamk, so celovite in povezane strategije oglaševanja, ki sporočila blagovnih znamk na različnih točkah stika povezujejo v celovite zgodbe, vse pomembnejše. V svetu analitikov s tem vse bolj narašča potreba po celoviti sliki nakupne poti potrošnika za razumevanje učinkov trženja in oglaševanja. Razmišljanje je zato treba preusmeriti od takojšnjih prodajnih učinkov k osredotočenosti na zgodbe in izgradnji vrednosti blagovne znamke. Na tak način ne le povečamo prepoznavnost blagovne znamke, temveč gradimo dolgoročno zaupanje ter zvestobo blagovni znamki, kar predstavlja njeno dolgoročno temeljno konkurenčno prednost. Predvsem mlajše generacije danes vse bolj cenijo moč blagovne znamke, zato se podjetja bolj osredotočajo na znamčenje kot na hipne prodajne kampanje.
Razumevanje vloge posamezne točke stika na nakupni poti na spletu
Uporabniki brskajo po spletu prek različnih medijev in naprav in z različnih lokacij. Večkanalna strategija trženja, ki se osredotoča na celotno nakupno pot uporabnika, nam pomaga bolje razumeti, kaj pritegne in zadrži pozornost uporabnikov, kako komunicirajo z blagovno znamko in kako se ta vključuje v njihov življenjski slog. Tak pristop oglaševalcem omogoča ustvarjanje optimalnih povezav s potrošniki s prepletom uporabe različnih digitalnih kanalov, naprav in lokacij. Doseganje prave ciljne skupine ob pravem času in na pravem mestu vodi v doseganje najboljših rezultatov, naj gre za grajenje prepoznavnosti blagovne znamke, povečevanje dosega ali ustvarjanje prodajnih konverzij.
Uporaba piškotkov za trženje in prehod s tretjeosebnih na prvoosebne piškotke
Zadnjih par let se vse bolj omenja problematiko uporabe piškotkov za potrebe ciljanja. Ob tem pa je ključno razumevanje, da svet brez piškotkov ni svet brez oglasov ter da imajo ti v digitalnem trženju funkcionalno vrednost, saj omogočajo prilagojeno prikazovanje oglasov glede na dejanske potrebe potrošnika.
Smo v fazi, ko se zmanjšuje uporabo tretjeosebnih piškotkov, povečuje pa pomen uporabe prvoosebnih piškotkov, ki jih uporabnik sprejme z eksplicitno privolitvijo. Na eni strani se medijski prostor sooča z zaostritvijo zakonodaje na področju varovanja zasebnosti uporabnikov spleta, analitiki pa imamo otežen vpogled v nakupno pot uporabnikov, ki prehajajo med različnimi spletnimi in nespletnimi kanali. Trenutno uporabniki, ki jih na podlagi zbranih podatkov ni mogoče pravilno določiti in optimalno ciljati, predstavljajo 30-odstotni delež. Do leta 2024 pa se bo po napovedih strokovnjakov njihov delež povečal kar na 75 odstotkov.
Svet brez piškotkov in pomen izgradnje lastnega podatkovnega skladišča
Oglaševalci se morajo zato že danes zavedati vseh sprememb, ki se nam obetajo na področju digitalnega trženja z vidika zaostrovanja regulative na področju zasebnosti in zagotavljanja digitalne suverenosti Evropske unije. V svetu brez tretjeosebnih piškotkov bodo namreč v močni prednosti tista podjetja in organizacije, ki bodo v svoje poslovne modele digitalnega trženja integrirala prilagodljive, personalizirane in transparentne tehnološke rešitve, gradila bazo prvoosebnih podatkov ter krepila uporabo lastnih, neodvisnih tehnologij. Odmik od uporabe oglaševalskih platform, ki so del »big-tech« ograjenih vrtov, je ključen za prevzem nadzora nad lastnimi podatki o uporabnikih ter ohranjanje dolgoročne razlikovalne prednosti podjetij in organizacij. Svojim naročnikom zato svetujemo, da čim prej začnejo z zbiranjem podatkov o svojih uporabnikih v zasebnih podatkovnih skladiščih (z uporabo edinstvene tehnološke rešitve iPROM Private DMP), se osredotočijo na izgradnjo lastnih oglaševalskih ekosistemov, kot to počne ljubljansko letališče (in mnoge druge blagovne znamke kot so Volkswagen, BKS Banka, SKB Banka, Assistance Coris, Hofer, Diners Club, Erste Card, Amer Sports, Sparkasse, Fox International, Hyundai, UniCredit Banka, Turkish Airlines itd.), ter z upoštevanjem najvišjih standardov spoštovanja zasebnosti uporabnikov spleta gradijo močno konkurenčno prednost.
Oglaševanje na odprtem spletu kot priložnost za zakonsko skladno in personalizirano trženje
Na eni strani potrošniki zahtevajo večjo zasebnost na spletu in zaščito svojih osebnih podatkov, na drugi pa si še vedno želijo prilagojena in personalizirana oglasna sporočila in razumejo njihovo vrednost.
Kako ta izziv rešiti v praksi? Odgovor ponujajo odprti splet, ki med uporabniki spletnih medijev po aktualni raziskavi družb iPROM in Valicon uživa višjo stopnjo zaupanja v medijske vsebine kot ograjeni vrtovi, podatkovno gnano oglaševanje z uporabo lastnih podatkov in uporaba neodvisne tehnologije za avtomatizirano izgradnjo dinamičnih kreativ (iPROM Real-time Creative). Tak način ciljanja in avtomatizacija izgradnje oglasnih sporočil oglaševalcem pomagata pri ustvarjanju prilagojenih oglasnih sporočil na različnih zaslonih, omogočata uporabo naprednih oglasnih formatov, hkrati pa poskrbita za večjo vključenost in boljši odziv ciljanih občinstev na različnih točkah stika, ki so del celovite večkanalne digitalne strategije trženja. Učinkovito, podatkovno gnano večkanalno oglaševanje na odprtem spletu je oglaševalcem na voljo že danes z uporabo lastnega podatkovnega skladišča (iPROM Private DMP) prek povezave na svetovno programatično hrbtenico z uporabo standarda OpenRTB, kar omogoča uporaba platforme iPROM Programmatic Platform.
Naša ekipa strokovnjakov za podatkovno strategijo vam bo z veseljem pomagala, če želite bolje razumeti svoje podatkovne strategije. Pišite nam na info@iprom.si in z veseljem odgovorimo na vse vaše izzive.