V prihodnjem letu naj bi bilo skoraj 92 odstotkov vseh naložb v prikazno oglaševanje opravljenih programatično, pričakuje eMarketer. Vendar pa izgube signala – v programatičnem oglaševanju se to nanaša na izgubo ali poslabšanje kakovosti podatkov pri prehodu skozi različne komponente – in predpisi o zasebnosti otežujejo delo v programatičnem ekosistemu, kaže poročilo The Privacy-First Programmatic Opportunity.
55 odstotkov marketinških strokovnjakov v ZDA, Združenem kraljestvu, Franciji in Nemčiji pričakuje, da bosta natančnost in kakovost podatkov glavna izziva, ki bosta v obdobju od prihodnjega leta do treh let vplivala na uporabo podatkov in podatkovne infrastrukture, je razvidno iz februarske raziskave družbe Winterberry Group.
Zaplete predstavljajo tudi predpisi glede zasebnosti. Skoraj dve tretjini (65 %) založnikov po vsem svetu sta prepričani, da sta navigacija in upoštevanje spreminjajočih se predpisov o zasebnosti pomembna izziva pri optimizaciji prihodkov, kaže marčevska raziskava družb Digiday in Piano.
eMarketer meni, da se bodo oglaševalci, čeprav je Google spremenil svojo odločitev o ukinitvi piškotkov tretjih oseb, v prihodnjih letih spopadali z določeno obliko izgube piškotkov. Ko bo Google v brskalniku Chrome uvedel ‘novo izkušnjo’, se bo količina piškotkov tretjih oseb, ki bodo na voljo oglaševalcem, začela bistveno zmanjševati, so prepričani pri eMarketerju. Zato oglaševalcem svetujejo, naj bodo proaktivni in naj svojih programatičnih strategij ne snujejo izključno na piškotkih.
Kako programatično oglaševalsko strategijo prilagoditi izgubi signala in predpisom o zasebnosti?
Prvi korak je izvedba temeljite revizije podatkovnih tokov – od kod prihajajo podatki v organizacijo, kje znotraj organizacije se nahajajo, saj so pogosto v silosih v različnih oddelkih, ter kdo prejema podatke, če in ko zapustijo organizacijo. Sledi oblikovanje strategije prvoosebnih podatkov, ki so ključni za kakršno koli organizacijo.
Oglaševalci lahko stranke spodbujajo k deljenju podatkov tako, da jim v zameno nekaj ponudijo, denimo s programi zvestobe. Najbolje bi bilo, da bi bili prvoosebni podatki centralizirani znotraj organizacije, kar bi omogočilo zbiranje in aktiviranje podatkov v različnih oddelkih. Prav tako je pomembno, da se podatke sproti čisti, da so ves čas aktualni in pripravljeni za uporabo.
Oglaševalci naj bodo pri sklepanju podatkovnih partnerstev previdni. Zunanji podatkovni viri jim sicer lahko pomagajo obogatiti in aktivirati prvoosebne podatke, vendar je pri tem potrebna preudarnost. Če zunanji ponudnik podatkov nima neposrednega odnosa s potrošniki, na katere se podatki nanašajo, in če nima njihove privolitve, lahko to pripelje do težav.
Kot zadnji korak eMarketer navaja preudarno aktiviranje podatkov. Oglaševalci lahko zmanjšajo tveganje neskladnosti s predpisi o zasebnosti in si zagotovijo programatični uspeh tako, da vnaprej določijo primere uporabe in zmanjšajo količino zbranih podatkov. Uporabijo naj različne metode ciljanja, poleg tega pa naj zmanjšajo število programatičnih partnerjev, s katerimi sodelujejo, in se osredotočijo na tiste, ki zagotavljajo največjo vrednost.